德國建材及家居裝飾零售市場規模位居美國之后，列全球第二位，是德國零售業中為數不多的增長比較穩定的行業之一。近兩年德國內及全球經濟不景氣、消費低迷等因素也對德國建材裝飾市場產生不良影響，導致2002年在長期持續增長后首次出現了全面下滑。2003年該行業成功地擺脫了諸多不利因素的影響，重拾升勢，取得了令人注目的成績。然而，德國建材裝飾市場已由成熟走向飽和。在未來數年內，德國建材裝飾行業在穩定國內市場的同時，必將加大國外市場的開拓力度。內聯外擴將主導德國建材裝飾零售行業未來的走向。現將德國建材裝飾零售市場2003年的發展及特點綜述如下，供參考。

一、2003年發展現狀

1、銷售額全面增長

　　據德國家居、建材和園藝零售商協會提供的數字，2003年德國建材裝飾產品的銷售額大約為215.4億歐元，與上年相比增長了2.4%。其中建材裝飾市場實現銷售172.7億歐元，比上年增加了大約3%，按面積計算，增長了2.1%；營業面積1000平米以下的建材市場也止住了銷售下滑，實現銷售42.7億歐元，保持了上年的水平。

　　此外，建材專業商店的業務增加了3.7%，銷售收入74.4億歐元；獨立的園林市場銷售與上年基本持平，為7.3億歐元。只有木材商場的銷售額下降了1%，為30.9億歐元。綜合計算，全德DIY建材、裝飾、園林產品總銷售為365.8億歐元，約比2002年增長了2.2%。

　　家裝漸趨社會化對建材裝飾市場的銷售增長起了積極推動作用，而部分大型市場進行的大規模折價銷售和取消自有房屋補貼的討論直接刺激了建材裝飾市場營業額的增長。

2．市場數量增長勢頭趨弱，營業面積不斷擴大

　　與上年相比，建材裝飾市場的數量增長勢頭趨弱，營業面積則不斷增加。在現有的4250家建材裝飾市場中，3150家的營業面積超過1000平米，總面積達到1524萬平米，比上年增加4%。新開張建材市場增長趨緩：全年新開張的市場中，營業面積5000至10000平米的占31%（2002年40.2%）；營業面積在10000平米以上的市場減少了1.4%，約占全部新開市場的28%。盡管超大市場數量減少，整個營業面積卻增加了約17.5萬平方米，占當年新增面積的75%。

　　目前，德國所有建材裝飾市場的室內面積約1170萬平方米，平均每家市場的室內營業面積約4580平方米。2003年建材裝飾市場的平均營業面積從5053平米增至5288平米。

　　2003年全德新開張了111家建材裝飾市場，其中74家設有園藝中心，37家無園藝中心，另有25家建材裝飾市場新增加了園藝中心，33家擴大了營業面積。據統計，新增市場中，一半以上是更換經營者或對原來的市場進行擴建。同年，有66家建材裝飾市場關閉。這樣，2003年德國建材裝飾市場實際增加42家。大部分企業關閉的原因是效益不佳，部分是因原址無法滿足規模擴大的需要而遷往它地。

3、東西市場格局未發生變化

　　2003年德國約有4250家建材裝飾市場，比2002年增加了50家。北威州建材裝飾市場數量居德國首位，占19.9%；其次是巴伐利亞16.16%。不來梅和柏林是德國建材市場數量較少的兩個州，分別占1.04%和0.96%。

　　新建111家市場中的94家位于舊聯邦各州（原西德），占84.7%，17家位于新聯邦州（原東德）和柏林，占15.3%。北威州新建的建材裝飾市場28家，增長幅度仍然保持領先地位，其后是下薩克森州16家，黑森11家，巴符州和巴伐利亞各9家。西強東弱的格局未變。

二、2003年德建材裝飾市場的特點

1、合作經營主導建材裝飾市場的擴張

　　目前，德國建材裝飾市場的主要經營形式有分店、特許經營、合作社、聯合經營和獨立建材市場等。曾紅極一時的特許經營出現降溫趨勢，這種形式的代表企業是歐倍德公司。更多的建材裝飾零售企業采取合作或聯合經營的形式進行擴張。

　　2003年新開張的建材裝飾市場中，聯合經營43家（38.8%），分店29家（26.1%），合作社23家（20.7%），特許經營12家（10.8%），獨立的建材市場4家（3.6%）。

2、產品范疇進一步向廣度和深度延伸

　　德國建材裝飾市場早已不是傳統意義的只經營建材和裝飾用品的超級商場了，產品范疇在多年的經營中不斷擴大和延伸。目前的建材裝飾市場產品布局方面，建筑和裝飾用品的營業面積一般占53.5%左右，園藝產品28.8%，建筑材料和木材17.7%。目前規模比較大的建材市場經營的產品主要包括以下四大類：

1）家居裝飾類：五金/建筑五金、工具/機械、墻紙、染料/涂料、裝飾附件、電工用品、廚衛用品、地板、木材；

2）建筑材料類：地下建筑材料、地上建筑材料、屋頂和屋面、瓷磚、預制件；

3）園藝類：園林機械、盆/土/肥料、苗/種、花園家具、園藝設施/園藝木器、盆栽植物、陽臺/花壇植物、露天花圃植物；

4）"新市場"類：汽車備件/自行車備件、家用電器、寵物、冷暖設備、家具、花卉、燈具等。

3、消費者自己動手興趣不減，園藝產品漸受青睞

　　由于勞動力成本較高，德國消費者久有自己動手裝點家居的傳統。2003年德國居民平均光顧建材市場11次，平均每次逗留29分鐘，每次消費24.6歐元，全年在建材裝飾市場的人均消費為261歐元。由于經濟低迷，消費者缺乏安全感，2003年進行較大投入對家居如屋頂和浴室等做大規模更新的少，更多是進行一些小規模改造和裝飾。園藝產品是德消費者購買較多的產品，全年支出為39.7億歐元；其他" >其他如油漆、簡易組合家具和建材裝飾品的銷售預計可增長9%；瓷磚、工具/機器及電工產品則少人問津，銷售額一年內下降了4%。

　　此外，女性消費者比例明顯上升，網上交易有所增長，廣告作用十分突出。2003年整個德國建材裝飾市場廣告帶來的銷售額占總營業額的40%。

4、海外經營活動加強

　　德建材裝飾零售行業5年來按面積計算銷售額一直處于下降趨勢，盡管目前相對穩定，但處于較低的運營水平，說明德國建材裝飾市場已經飽和，導致企業本土擴張的欲望漸趨消退，紛紛轉向新的市場，如東歐和周邊國家。

　　2003年德國大部分建材裝飾零售企業繼續加強海外拓展和經營活動，全年共在18個國家新開張了45家建材裝飾市場，其中歐倍德在9個國家成立了17家建材裝飾市場，居行業首位。其他公司如Hornbach、NBB和Praktiker在海外新開張的數量也都多于本土。

　　截止2004年1月，德國建材裝飾零售企業在全球22個國家成立了447個建材市場，另有117個在建或計劃建設，他們大多分布于德國周邊國家、中東歐及俄羅斯。在奧地利、捷克、波蘭等中東歐國家，德國建材裝飾市場幾乎壟斷了當地的建材零售行業，歐盟東擴后，這種趨勢還將進一步加強。（詳見附表2）

5、競爭趨于白熱化，導致市場日益集中

　　2003年德國建材裝飾市場的價格大戰愈演愈烈，各大市場紛紛推出較低價、折扣價、店慶價及其他優惠措施吸引消費者。價格戰刺激了建材裝飾零售行業營業額的增長，特別是部分大型市場和那些貼近消費者并注重服務的小型市場在價格戰中受益匪淺。

　　業內認為，隨著德國《反不正當競爭法》的修改，2004年建材裝飾零售行業的爭奪客戶的戰爭才真正開始。《反不正當競爭法》修改草案的主要內容是徹底取消現行法規中關于特價銷售和清倉甩賣的條款，換季大甩賣的特權也被取消了，但繼續保留企業成立25周年的店慶銷售及清倉甩賣。

　　日益加劇的競爭，導致德建材裝飾市場趨于集中并被少部分大型建材裝飾零售企業瓜分。德國10大建材、家居和裝飾零售企業的營業額200多億歐元，占整個建材裝飾零售行業銷售額的56%左右，約占德較大的30家建材裝飾零售企業總銷售額的82%。2003年11家建材裝飾市場更換了經營者和合作伙伴。

　　同時，建材市場供應商也面臨并購浪潮。安永咨詢公司進行的一項調查結果顯示，74%的企業認為，隨著建材零售行業濃縮進程加劇，建材裝飾生產和供應行業也正面臨并購浪潮；92%的供應企業相信，只有通過競爭、聯合或并購，企業才能實現增長和發展。另外，由于企業在德國進一步發展的機會甚微，追隨建材零售企業開拓機會更多的海外市場成為必然的趨勢。

三、前景展望

　　由于全球經濟轉好、歐元趨于穩定及德政府出臺減稅計劃等，2004年德國建材裝飾零售行業的銷售形勢和收入狀況將進一步改善。德國家居、建材和園藝零售商協會預測，德建材裝飾市場2004年按面積計算的銷售額可望增長2%。樂觀評估的具體理由是德國自己動手維護、裝飾家居人數不斷增加；現有房屋中80%的房齡超過20年、69%超過40年，需要內外更新；另外，2003年新簽了約430萬個住房信貸合同。但是，價格戰和同業并購仍將繼續，并會在一定程度上影響著德建材裝飾市場的發展。初步統計，2004年將有近90家建材裝飾市場開業。

　　此外，東歐10國加入歐盟后，保加利亞、羅馬尼亞、克羅地亞等也被列入2007年入盟侯選國，波黑和塞爾維亞政治經濟漸趨穩定及俄羅斯、中國等國市場的進一步開放，都給德國建材裝飾零售企業海外擴展帶來頗多機遇。截止2004年1月德建材裝飾零售企業海外在建及計劃建設的市場數量達117個，其中大多數將于年內開業。

　　2004年德建材裝飾市場將更加注重產品的環保和安全質量，在產品引進方面會首先考慮環保和產品安全義務。于5月1日生效的新的"設備和產品責任法"進一步強化了產品安全的責任，規定產品安全責任可追溯到生產商、經銷商及進口商。此外，木制品"FSC認證"被越來越多的企業接受，以反對亂伐盜伐野生森林。對此，我出口企業應予以重視。

　　在營銷策略方面，德各個建材市場都將會在產品結構、促銷手段上不斷推陳出新，如加強客戶溝通和客戶服務，推出體驗式購物等，吸引顧客，擴大銷售。

　　總之，2004年德建材裝飾市場將在上年的良好基礎上實現新的增長。今年前兩個月，大多建材裝飾市場銷售形勢良好，一些大型企業營業額的增長幅度達到、甚至超過了8%。

四、德國較大的30家建材裝飾零售企業

　　《德國建材裝飾市場》較新推出的2003年德國30家按營業額計算較大的建材裝飾市場中，滕格爾曼集團所屬的歐倍德公司（OBI）仍居首位，全球范圍內共經營著481家建材裝飾市場；其后是麥德龍（Metro）381家（Praktiker、Top-Bau、Extra）及建筑之家（Bauhaus） 185家和霍恩巴赫（Hornbach） 108家（詳見附表1）。

　　截止2003年底，德國較大的30家建材裝飾零售企業共經營著3728家市場，比上年增加了3.06%；營業面積達到15,391,000平方米（+4.7%）；實現營業額244億歐元，比上年增長了6.1%。這些企業實現增長的主要原因是其國外業務大幅增長，以及及時清除非贏利市場、加強高質量擴張和新市場規模不斷擴大等。

　　2003年德國建材裝飾零售行業普遍好轉，30家較大建材裝飾零售企業中有26家實現了銷售增長，其中霍恩巴赫公司營業額增長了17.6%，增幅居首位；緊隨其后的是Praktiker(+10.2%)、西北賴夫艾森（Raiffeisen）中央合作社（+9.2%）、建筑之家(+8.7%)、EGN(+8.1)、Rheika Delta (+7.4%)、歐倍德（+6.9%）。與去年相比，排名前9位的順序沒有發生變化，其中位居前7位的歐倍德、Praktiker、建筑之家、霍恩巴赫、hagebau、Rewe、AVA的營業額均達到10億以上，其中歐倍德2003年營業額達到60億以上。

　　霍恩巴赫平均每個市場的營業面積達10000平方米，單店營業額平均為1860萬歐元，位居各公司之首，其后分別是環球（1530萬）、建筑之家（1350萬）、歐倍德（1290萬）、Distributa (1180萬)。

　　排在31-50位的企業總共經營著328家建材裝飾市場，營業面積38.61萬平方米，營業額為3.69億歐元，營業額僅比上年增加了2.19%，在諸多大型建材零售公司的激烈競爭下，小型建材裝飾零售企業的生存和發展空間受到擠壓，增長明顯遲緩。

五、對華合作

　　目前除了歐倍德公司正大力開拓建材裝飾零售市場外，其他公司尚沒有在中國合作或獨立開設類似零售市場。歐倍德自2003年6月進入中國，與青島海爾集團合作，分別在南京、上海（3家）、青島和無錫開設了6家建材裝飾市場。2004年1-3月，雙方又在中國天津、沈陽和南京新開了3家建材裝飾市場。歐倍德公司計劃于2004年將歐倍德建材裝飾市場數量增加到18至21家，并成為中國較大的合資建材裝飾零售企業。中國是歐倍德公司目前在建和計劃建設建材裝飾市場較多的國家，該公司的目標是：至2010年使中國的歐倍德建材裝飾市場數量達到100家，鞏固中國較大的建材裝飾市場的地位。