立邦與多樂士是建筑涂料市場的兩個主導(dǎo)品牌。隨著市場競爭的加劇，一場曠時兩年的電視廣告對決終于在它們之間爆發(fā)了。

    多樂士的廣告是以產(chǎn)品功效訴求為主題，通過一個城市新生代家庭的場景，運用輕松詼諧的表現(xiàn)手法，淋漓盡致地展現(xiàn)了多樂士五合一墻面漆的獨到功能。

    立邦的廣告卻非常另類：一個田野中的村莊，一群追逐馬車的村童，一幢正在粉刷的農(nóng)舍和它的主人。從始至終只有充滿田園情調(diào)的背景音樂，沒有一句語言。如果較后不出現(xiàn)“立邦漆，處處放光彩”的主題口號，活脫脫地就是一部田園風(fēng)光短片。

    起初，許多業(yè)內(nèi)人士對立邦的命運感到憂慮。但是恰恰相反，大多數(shù)顧客將自己的“貨幣選票”投給了立邦。———2004年，立邦的年銷售額達到30億元，比多樂士高出40％左右。

    索尼創(chuàng)始人井深大說過這樣一段話：“企業(yè)成功的所有秘訣都包含在兩個詞里面：發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的顧客需求；創(chuàng)造出讓這種需求微笑的東西。”

    顧客需求是市場的靈魂，企業(yè)必須準確地把握它。立邦與多樂士的案例告訴我們：對于商品，顧客不僅存在著功效需求，還存在著其它的需求。企業(yè)要想贏得市場成功，首先要做好一件事———準確地建立起目標顧客的需求模型。

    顧客需求結(jié)構(gòu)的組成

    在現(xiàn)行市場營銷理論中，對于需求，只有“需求是由需求結(jié)構(gòu)、需求水平和需求時間構(gòu)成的”這樣一個籠統(tǒng)的描述。需求結(jié)構(gòu)的理論模型始終沒有建立起來。J·保羅·彼德和杰里·C·奧爾森是消費者行為研究領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。受他們的理論啟發(fā)，筆者和研究合作伙伴經(jīng)過長期深入的研究與實踐驗證，提出了顧客的需求結(jié)構(gòu)主要由6個層面組成。

    靠前個層面：具體屬性需求，即，顧客的感官能感知到的產(chǎn)品屬性的需求。
    第二個層面：抽象屬性需求，即消費者的感官無法感知到的、但又客觀存在的產(chǎn)品屬性的需求。
    第三個層面：功能利益需求，即，使用產(chǎn)品產(chǎn)生的、可感知的結(jié)果和利益。
    第四個層面：心理利益需求，即，使用產(chǎn)品帶來的心理利益和社會利益。
    第五個層面：工具性價值需求，即，產(chǎn)品對人們理想的行為模式或行為方式的滿足狀態(tài)。
    第六個層面：價值需求，即，產(chǎn)品對人們理想的生存狀態(tài)的滿足狀態(tài)以及相應(yīng)的心理狀態(tài)。

    立邦漆廣告的成功奧秘

    除去防水隔潮、保護墻體等基本物理功能以外，墻面漆帶給我們的利益與化妝品幾乎完全相同。我們希望它帶來一種快樂的生活色彩，讓我們感到生活在美妙的生活里。

    立邦漆的廣告恰恰做到了這一點。它渲染的那種田園式的生活色彩與牧歌式的生活情調(diào)，正是時下都市人所向往的。它詩化地滿足了都市人從具體屬性需求到價值需求的所有層面的需求，因此贏得了大多數(shù)“貨幣選票”。

    多樂士的廣告只滿足了人們前三個層面的利益需求，所以失去了大多數(shù)的“貨幣選票”。

    當然，不同類別的商品，所具有的需求深度是不同的。有些商品的需求結(jié)構(gòu)包括了從具體屬性到價值所有的需求層面。也有些商品的需求結(jié)構(gòu)只包括了具體屬性、抽象屬性、功能利益三個層面。我們在購買住宅或轎車的時候，總要在內(nèi)心描繪出一幅未來生活的美妙圖景。但是，在購買大米或衛(wèi)生紙的時候就不會這么做。

    因此，如果說顧客需求是市場靈魂，那么正確建立目標顧客的需求模型，就是對市場靈魂準確的洞察。