一、外熱內(nèi)冷，水性木器漆當(dāng)前市場(chǎng)困局

    自從1996年德國(guó)都芳、山東亞力美兩個(gè)品牌的水性漆上市后，生產(chǎn)水性木器漆的廠家就如雨后春筍般出現(xiàn)，幾乎國(guó)內(nèi)所有木涂料廠家已有涉足到了水性木器漆，大有星火燎原之勢(shì)。

    然而，十三年彈指一揮，從中國(guó)水性木器漆現(xiàn)在的整體發(fā)展情況來(lái)看，慘淡的現(xiàn)實(shí)與當(dāng)初大家的期望相差甚遠(yuǎn)。

    經(jīng)銷水性木器漆的經(jīng)銷商在規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及油性木器漆，僅占不到5%比例，水性木器漆知名度和市場(chǎng)聲勢(shì)雖然很高，但經(jīng)銷商支持及終端銷量卻十分低迷和消沉。

    很多涂料企業(yè)，特別是專業(yè)生產(chǎn)水性木器漆的廠家，經(jīng)營(yíng)舉步唯艱，一些中小企業(yè)在生死存亡的邊緣徘徊，甚至有的先行者已經(jīng)折戟沉沙！

    更多的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)前景感到困惑迷茫，即便類似嘉寶莉、華潤(rùn)、以及立邦等實(shí)力強(qiáng)大的品牌，水性木器漆也僅是作為形象產(chǎn)品推廣，用以證明品牌在高端技術(shù)上的作為，說(shuō)白一點(diǎn)，僅是品牌產(chǎn)品線的一個(gè)形象擺設(shè)。

    可以說(shuō)，到現(xiàn)在為止，無(wú)論大小企業(yè)，真正在水性木器漆領(lǐng)域上有所突破或突圍成功的品牌和廠家?guī)缀踹�沒(méi)有！

    二、三大關(guān)鍵，揭示水性木器漆當(dāng)前困局根源 

    關(guān)鍵1：性能不足拖累市場(chǎng)。

    水性木器漆在性能上與油性木器漆確實(shí)還有一些差距，如硬度，耐侯性等，雖然有些品牌宣傳其水性木器漆的性能已接近油性木器漆，但這只是為了短期利益，過(guò)度夸大水性漆性能的虛假說(shuō)辭。

    歐盟的水性木器漆市場(chǎng)占有率之所以較高，在于國(guó)外家庭裝修D(zhuǎn)IY盛行，涂料的使用者是業(yè)主本人，他們對(duì)使用過(guò)程的健康問(wèn)題比較重視。其次，他們一般每過(guò)幾年就會(huì)把自己的房子翻新一次，因此對(duì)漆膜的豐滿度、硬度等表面效果不太重視。

    而在中國(guó)，由于一般都是一次裝修常年使用，業(yè)主更多講究家具產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，要求油漆豐滿度好，硬度高，耐侯性久等。所以，水性木器漆在性能方面的缺陷問(wèn)題，成為拖累市場(chǎng)發(fā)展的較大障礙。

    關(guān)鍵2：價(jià)格過(guò)高壓制需求。

    從性價(jià)比上看，目前水性漆的產(chǎn)品價(jià)格普遍比油性漆要高出40%以上，即使算上施工中較低的輔料成本（普通自來(lái)水即可），其綜合成本仍比油性漆高出20%以上。

    水性木器漆較大的優(yōu)勢(shì)是清水調(diào)漆，施工過(guò)程及施工完成后空氣健康清新。對(duì)業(yè)主而言，他們只關(guān)心施工效果，并不關(guān)心油漆工施工的健康問(wèn)題，其次，施工完成后的家具，他們通常都會(huì)通風(fēng)晾曬一段時(shí)間后再使用，這樣即使用油性漆涂刷的家具殘留氣味也基本散發(fā)完畢。

    讓業(yè)主為了省一點(diǎn)通風(fēng)晾曬的時(shí)間，或者讓他們考慮保障油工施工過(guò)程的環(huán)保，而去花費(fèi)一筆不小的費(fèi)用并且影響較終的涂膜效果，不太現(xiàn)實(shí)。

    價(jià)格降不下來(lái)，效果還比油漆差，這使得許多業(yè)主放棄了水性木器漆，而選擇油性木器漆。

    關(guān)鍵3：施工不便制約發(fā)展 

    在中國(guó)的家具裝修一般都是由專業(yè)的施工隊(duì)、油漆工來(lái)具體操作，油漆工的建議和使用偏好直接影響到業(yè)主購(gòu)買(mǎi)決策。 


    油工作為社會(huì)的底層人員，投身油工這個(gè)行業(yè)，更快更好的賺錢(qián)求生存是靠前要?jiǎng)?wù)，其次才是考慮健康和安全的問(wèn)題。

    油漆工判斷涂料好壞的標(biāo)準(zhǔn)是，在保證施工品質(zhì)的情況下省工省時(shí)，有較高施工效率。水性漆在低溫高濕的環(huán)境下干燥緩慢，施工周期相對(duì)延長(zhǎng)，加上水性木器涂料本身對(duì)溫度、濕度等涂裝環(huán)境的要求比溶劑型涂料嚴(yán)格的多，不同區(qū)域環(huán)境、不同季節(jié)氣候的差異變很大，沒(méi)有豐富水性漆施工經(jīng)驗(yàn)很難做出好的效果，因此很多油工師傅對(duì)水性木器漆敬而遠(yuǎn)之。

    讓廣大正在為了解決生存問(wèn)題而努力的油工，為了自己的健康而去主動(dòng)建議使用水性木器漆來(lái)降低自身的施工收入，顯然很不可能。這樣的現(xiàn)狀導(dǎo)致的結(jié)果是，一旦推廣廠家取消了油工施工水性漆的施工補(bǔ)助，油工就會(huì)抵制使用。

    三、四點(diǎn)建議，突圍當(dāng)前市場(chǎng)困局

    1、觀念轉(zhuǎn)變，正確認(rèn)識(shí)水性木器漆地位及所處階段

    水性木器漆推廣企業(yè)有兩種不良心態(tài)：一是賭徒心態(tài)，不愿正視產(chǎn)品性能的不足，投入重金推廣押注全面替代現(xiàn)有油性漆產(chǎn)品，結(jié)果因市場(chǎng)不能如愿啟動(dòng)而陷于被動(dòng)狀態(tài)，如漆寶等品牌；二是保守心態(tài)，雖然已推出了水性木器漆產(chǎn)品，但過(guò)于謹(jǐn)慎細(xì)微，不愿意投入推廣，僅作為形象產(chǎn)品在終端陳列，如華潤(rùn)等品牌。

    擺脫水性木器漆當(dāng)前不利局面，先要調(diào)整好做市場(chǎng)的心態(tài)。

    首先，要承認(rèn)水性木器漆在性能方面與傳統(tǒng)油性漆存在差異：側(cè)重挖掘自身差異優(yōu)勢(shì)，而不是人為夸大所有優(yōu)勢(shì)。把如立邦漆在宣傳水性漆時(shí)，主要突出水性漆的環(huán)保和耐黃變性能，其它方面只是說(shuō)可以滿足家具基本保護(hù)功能，硬度、豐滿度優(yōu)于其它同類產(chǎn)品。

    其次，要承認(rèn)水性木器漆是油性漆的補(bǔ)缺者而不是替代者，二者和平共處各盡其材，分別占領(lǐng)不同消費(fèi)需求的細(xì)分市場(chǎng)。

    其三，要承認(rèn)水性木器漆產(chǎn)業(yè)還處于孕育期、啟蒙期：真正的“蛋糕”還在有形成之中，幾年后才可能會(huì)形成水性漆發(fā)展的拐點(diǎn)。

    只有理性看待和認(rèn)識(shí)水性木器漆的現(xiàn)狀，才能正確進(jìn)行推廣決策，才能真正促進(jìn)水性木器漆產(chǎn)品的健康發(fā)展。

    2、避實(shí)就虛，針對(duì)“特殊人群”“特殊需求”集中推廣

    水性木器漆優(yōu)劣勢(shì)均十分明顯，在環(huán)保和健康方面性能出色，但產(chǎn)品性能與價(jià)格方面劣勢(shì)同樣突出。

    避實(shí)就虛，針對(duì)油性漆在健康方面的薄弱環(huán)節(jié)，對(duì)健康要求高但對(duì)性能要求不高的特殊群體推廣，避開(kāi)在大眾市場(chǎng)與油性漆的全面對(duì)抗，更有利于避開(kāi)性能與價(jià)格的不足，發(fā)揚(yáng)健康與環(huán)保的優(yōu)勢(shì)。

    A、針對(duì)特殊人群

    選擇對(duì)健康方面有特殊需求的人群，如幼兒、孕婦、老人、病人等對(duì)健康方面需求強(qiáng)烈，甚至要求“保障健康萬(wàn)無(wú)一失”的特殊人群進(jìn)行推廣訴求，這樣更容易打動(dòng)消費(fèi)者，從而打開(kāi)市場(chǎng)局面。例如，嘉寶莉針對(duì)兒童群體，把水性木器漆包裝成“快樂(lè)寶貝”兒童漆進(jìn)行推廣，在南昌、溫州等地試銷，短短一個(gè)月就全部告磐，市場(chǎng)反應(yīng)不俗。 

 

    B、針對(duì)特殊需求

    針對(duì)水性漆和油性漆的優(yōu)劣勢(shì)，消費(fèi)者就可根據(jù)自身需要進(jìn)行選擇。如果涂刷木地板，則選用耐磨性等要求較高油性木器漆，而涂刷臥室門(mén)窗、家具等對(duì)耐磨性要求不高但對(duì)健康環(huán)保要交較高的地方，則可以選擇水性木器漆。

    3、渠道突圍，針對(duì)家裝公司渠道集中發(fā)力

    水性木器漆推廣，油漆工的抵制是較大阻力之一，如何解決油漆工問(wèn)題，是水性木器漆渠道推廣必須思考的問(wèn)題。

    解決油漆工的問(wèn)題，較現(xiàn)實(shí)的做法是主攻家裝公司渠道。

    相比與油漆工聯(lián)系松散的大賣(mài)場(chǎng)渠道，家裝公司可直接掌控油漆工和施工行為，有效避免油工因施工效率而消極抵制的問(wèn)題。這一點(diǎn)，在深圳、廣州、上海等大城市的體現(xiàn)尤為明顯。

    此外，家具工廠先進(jìn)的施工設(shè)備，解決了水性漆施工中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，使得水性木器漆在性能方面的不足被相對(duì)弱化；更重要的是家具廠為了營(yíng)造市場(chǎng)口碑和健康噱頭，自身也會(huì)尋求水性木器漆品牌的合作。

    因此，在大賣(mài)場(chǎng)渠道銷售不佳的情況下，建議水性木器漆廠家集中資源，對(duì)家裝公司渠道重點(diǎn)進(jìn)攻，為當(dāng)前困局打開(kāi)一個(gè)重要突圍通道。

    4、媒體創(chuàng)新，針對(duì)特殊人群激發(fā)潛在需求

    面對(duì)特殊產(chǎn)品，特殊市場(chǎng)，特殊渠道，自然需要特殊的媒體宣傳策略，才能有效調(diào)動(dòng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。具體表現(xiàn)為：

    A、選擇更具針對(duì)性的媒體場(chǎng)合

    在“特殊健康需要人群”經(jīng)常出現(xiàn)的地方，發(fā)放宣傳物料，或者設(shè)置戶外牌宣傳，針對(duì)性吸引目標(biāo)群體關(guān)注，激發(fā)健康需求。如幼兒園（兒童），婦幼醫(yī)院（孕婦、兒童）、婚紗攝影店（結(jié)婚夫婦，未來(lái)產(chǎn)婦）、少年宮（兒童）等。

    B、選擇更有實(shí)效性的媒體工具

    在“健康特殊需求人群”正受健康問(wèn)題困擾或正在尋找健康方法時(shí)，借機(jī)宣傳水性木器漆的健康環(huán)保性能，更有利于激發(fā)共鳴，調(diào)動(dòng)需求，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。如，在醫(yī)院病歷卡、醫(yī)院電梯媒體上刊登廣告、在結(jié)婚登記處、婚紗攝影店發(fā)放祝賀卡廣告，在婦嬰幼兒網(wǎng)站發(fā)布家居裝修健康建議軟文等。

    C、選擇更有共贏性的媒體策略

    考慮到水性木器漆與大型家具廠合作的機(jī)會(huì)較多，可以與合作家具品牌采取聯(lián)合推廣的方法，從而達(dá)到宣傳與雙贏的目的。

    可以借鑒英特爾計(jì)算機(jī)芯片的推廣方法，直接把品牌信息做成標(biāo)志，放到合作家具品牌的宣傳資料里，或做成貼紙貼在涂刷本產(chǎn)品的家居上面。這樣，在為家居品牌提供健康概念支持的同時(shí)，也提升了本品牌知名度，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣共贏。

    孫子云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。因此，必須認(rèn)識(shí)到水性木器漆市場(chǎng)所處階段以及自身優(yōu)劣勢(shì)，才能清晰認(rèn)知敵我形勢(shì)，有效突圍市場(chǎng)困局。面對(duì)發(fā)展階段仍處于孕育期，產(chǎn)品性能及價(jià)格存在不足的水性木器漆產(chǎn)品，必須以非常規(guī)推廣手法，才能獲取市場(chǎng)的成功。

    總而言之，避實(shí)就虛，找準(zhǔn)需求較迫切的人群，找準(zhǔn)較易控制的渠道，選擇較有宣傳實(shí)效的媒體，集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)投入，這，就是水性木器漆面對(duì)市場(chǎng)困局的突圍之道。