【建材網(wǎng)】2012年是“十二五”承上啟下的一年，作為基層營銷部應(yīng)立足品牌培育、結(jié)構(gòu)提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、科學(xué)管理，以“三個強化打基礎(chǔ)，兩個創(chuàng)新求突破，一個打造求發(fā)展”，強化精準(zhǔn)營銷、強化“135”運用、強化客戶培訓(xùn)，創(chuàng)新品牌培育、探索網(wǎng)上互動，大力打造功能終端，促進市場營銷上水平。
　　
　　一、三個強化打基礎(chǔ)，提升基礎(chǔ)管理上水平
　　
　　2012年是行業(yè)加強基礎(chǔ)管理的重要一年，基層營銷部應(yīng)保持良好市場狀態(tài)、著力優(yōu)化結(jié)構(gòu)、培育知名品牌，夯實基層基礎(chǔ)，進一步提高把握市場、培育品牌、服務(wù)客戶的能力。一是要強化精準(zhǔn)營銷。面對2012年轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、增效益的銷售壓力，要始終把需求
　　
　　預(yù)測的準(zhǔn)確性、信息采集的準(zhǔn)確性、貨源供應(yīng)的精準(zhǔn)性，作為營銷工作的起點和基礎(chǔ)。要深入市場，了解客戶，把握需求。加強市場調(diào)研，開展客戶經(jīng)理每月一次“站店式”服務(wù)，堅持客戶經(jīng)理微觀預(yù)測、市場部區(qū)域調(diào)整與區(qū)營銷部宏觀分析相結(jié)合的預(yù)測方式。突出對銷量預(yù)測吻合度指標(biāo)的月度培訓(xùn)與考核。要立足《區(qū)營銷部信息采集規(guī)范》、《區(qū)營銷部終端客戶提升工作過程監(jiān)督實施辦法》，建立日信息采集戶及功能終端客戶“日快報，月通報”制度。引領(lǐng)全區(qū)信息采集工作的及時、規(guī)范性，降低異常度、提高準(zhǔn)確率。引導(dǎo)功能終端客戶從被動采集到主動分析，從以銷定進到成本盈利，切實發(fā)揮信息采集功能。要把信息采集結(jié)果的有效運用，作為精準(zhǔn)投放的重要手段。客戶經(jīng)理對功能終端客戶的月度總量約定，要以其上月末上傳購銷存信息為依據(jù)，市場部月度預(yù)測值環(huán)比增減要以區(qū)域樣本總存銷比、動銷率為參考。以客戶庫存合理、價格到位、盈利提升，促進市場狀態(tài)優(yōu)化，為上銷量、提結(jié)構(gòu)提供支撐；二是要強化“135”運用。去年“135”工作法經(jīng)過上線運行，已成為營銷戰(zhàn)線的主體工作與重要工具，今年要在提高運行質(zhì)量和發(fā)揮運行效果方面加大力度。通過區(qū)客服部周運行通報和市場部的“周例會，月講評”，以“分析”、“計劃”突出高端煙、新品牌及功能終端，“實施”、“改進”和“評估”突出月度營銷重點，進一步夯實營銷基礎(chǔ)；三是要強化功能終端培訓(xùn)。打造現(xiàn)代性、時代性、特色性的功能終端前提是激發(fā)客戶的能動性，激發(fā)客我的互動性，發(fā)展“三自”客戶。2012年區(qū)營銷部要以集中培訓(xùn)會、市場部座談會、體驗式互動會的方式，提高功能終端客戶對配置店招與柜臺提升形象的感知，對安裝POS掃碼系統(tǒng)管理購銷存的認可，對明碼標(biāo)價、誠信經(jīng)營“三守、三不、三抵制”的認同，推進功能終端持續(xù)發(fā)展。
　　
　　二、兩個創(chuàng)新求突破，提升營銷工作上水平
　　
　　區(qū)營銷部要繼續(xù)發(fā)揮基層能動作用，聚焦目標(biāo)，營造環(huán)境，創(chuàng)新方式，提升能力，在品牌培育和客戶服務(wù)方面求突破。要建立轄區(qū)市場、品牌、客戶三個維度的“動態(tài)品牌檔案”。尋找到核心客戶，定位到重點商圈，跟蹤到目標(biāo)消費群體，為量價雙控、量存聯(lián)動、定向培育等營銷策略的制定和實施提供信息支撐。以綜合業(yè)務(wù)平臺導(dǎo)入市場分析、品牌分析，結(jié)合品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理手工輸入“135”工作項目，形成立體化的品牌信息檔案。以集中培訓(xùn)，案例演示、交流互動等形式，提高全員“動態(tài)品牌檔案”的運用能力意識和水平。探索開展“課題式”品牌培育和客我網(wǎng)上互動，深化課題研究，提升營銷工作水平。開展品牌培育“三個一”活動，即針對高端煙、雙低品牌、知名品牌，各市場部分別成立一個課題組，客戶經(jīng)理分別加入一個課題組，各市場部分別邀請一名代表性的功能終端客戶參入課題組。通過市場部課題小組的分析、調(diào)研、創(chuàng)新工作，定期編制《品牌成長之路》營銷專刊，引領(lǐng)營銷戰(zhàn)線目標(biāo)明確、措施得力、方法具體的開展工作。使市場部品牌培育更加結(jié)合實際，更加貼近需求，避免邊緣化，提高執(zhí)行力。建立網(wǎng)上客戶服務(wù)QQ群，以客戶經(jīng)理扮演“分析師”、“咨詢師”、“培訓(xùn)師”角色，探索開展網(wǎng)上互動與網(wǎng)下互動相結(jié)合、業(yè)務(wù)互動與情-全球品牌網(wǎng)-感互動相結(jié)合的客戶服務(wù)方式。首先是建立品牌互動社區(qū)。在客戶服務(wù)QQ群上，從營銷咨訊、客戶互動、客我互動三個方面構(gòu)建網(wǎng)上互動社區(qū)。營銷咨詢在網(wǎng)上展示品牌形象、培訓(xùn)經(jīng)營技能，并緊密結(jié)合近期客戶服務(wù)工作，發(fā)布客戶較為關(guān)心的貨源、品牌、服務(wù)信息；其次是開展品牌互動營銷。即開展網(wǎng)上有獎知識問答、品牌培育心得體會、終端形象展示的評獎活動。根據(jù)客戶發(fā)帖的數(shù)量、質(zhì)量，及反映需求的真實性、代表性，結(jié)合“銷售技巧”，評選出“客戶專家”、“客戶明星”，實施一定的物質(zhì)獎勵。邀請優(yōu)質(zhì)客戶代表參加行業(yè)自辦店培訓(xùn)、品牌傳播會及體驗式營銷活動。以及時生動，交流互動的網(wǎng)上客戶服務(wù)，完善現(xiàn)行客戶服務(wù)模式與品牌培育方式。
　　
　　三、一個打造求發(fā)展，提升終端建設(shè)上水平
　　
　　2010年的全國網(wǎng)建會，國家局明確提出了“兩個推廣”的工作目標(biāo)，網(wǎng)上訂貨和“135”工作法成為了基層營銷部提升網(wǎng)建軟實力的重要手段和有效工具。去年在網(wǎng)上訂貨率大幅提高，硬軟終端建設(shè)相結(jié)合的行業(yè)背景下，國家局又提出了建設(shè)“三自”客戶，打造功能終端的目標(biāo)任務(wù)。功能終端是現(xiàn)代終端的新體現(xiàn)，品牌培育的大平臺，市場狀態(tài)的穩(wěn)定器和客我關(guān)系的新境界。作為基層營銷部，一是要理解好功能終端。全員培訓(xùn)，明確任務(wù)，制定目標(biāo)，注重內(nèi)部發(fā)動；二是要宣傳好功能終端。深入街道，深入社區(qū)，深入客戶，突出外部宣傳；三是要打造好功能終端。把握方向，掌握標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化布局，做到科學(xué)有序；四是要鞏固好功能終端。優(yōu)化服務(wù)，兌現(xiàn)承諾，有效互動，確保運行質(zhì)量；五是要發(fā)展好功能終端。以點帶面，發(fā)揮能動，增強體驗，實現(xiàn)發(fā)展同向。只有使功能終端具有了吸引力、生命力，才能使終端功能得以有效發(fā)揮。各市場部要落實《目標(biāo)客戶分析制度》、《目標(biāo)客戶走訪制度》，廣泛宣傳、因戶施策、分步實施，提高功能終端客戶的滿意度與忠誠度，推進功能終端向縱深發(fā)展。要堅定不移地扎實做好示范街客戶終端提升工作，加強客戶服務(wù)，改善店面形象，優(yōu)化訂貨結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營能力。從價簽規(guī)范到盒包、條包陳列規(guī)范，從柜臺整齊劃一到店面生動醒目，從訂貨數(shù)量到訂貨結(jié)構(gòu)，從經(jīng)營獲利到品牌培育，提升服務(wù)水平，提高服務(wù)能力，促進客戶與終端共成長，實現(xiàn)煙草與客戶共發(fā)展。