【建材網】近些年來，行業(yè)一直在提渠道下沉的發(fā)展思路，不少企業(yè)在渠道下沉上也取得了不錯的成績，通過貫徹這一思路，使得企業(yè)獲得了持續(xù)的增長。但是，我們越來越發(fā)覺，隨著行業(yè)的發(fā)展，一是渠道下沉變得越來越困難，二是渠道下沉并非有想象中那么簡單和美好，客觀上也帶來了其它的一系列問題。三是行業(yè)對渠道下沉有相當大的認識偏差或誤解。于是，整個行業(yè)也開始對渠道下沉進行反思或重新認識，對此，我們特意對黃少東先生進行了采訪。
　　
　　1、對于渠道下沉的理解？
　　
　　我認為首先是對渠道的認識問題。
　　
　　中國涂料行業(yè)的銷售渠道的形成具有鮮明的中國商業(yè)特色。我們看中國的涂料行業(yè)，人們的視線往往會去注意到廠家，或者看到品牌，或者看到產品。但是，這僅僅是看到了中國涂料行業(yè)完整行業(yè)概貌的50%。另外50%是什么？是中國的油漆商務，廠家需要和商家聯合溝通，才能得以真正發(fā)展壯大。當我們從數量、質量、結構和商業(yè)模式四個角度來看涂料行業(yè)的渠道時，我們就會發(fā)現這是一個多么龐大而重要的系統(tǒng)了，也便能夠明白為何要進行渠道下沉。
　　
　　至于渠道下沉，行業(yè)里說這個東西很多，但各家理解不一樣，一直也沒有一個統(tǒng)一的說法。行業(yè)通俗的說法叫渠道扁平，實質上來說只能叫區(qū)域扁平，指的是通過劃小地盤的方式來消減中間經銷商和增加零售經銷商數量的做法。實質上，扁平和下沉還是有所區(qū)別的。扁平強調的更多是縮減中間環(huán)節(jié)，他是下沉的一種策略。
　　
　　2、你說扁平只是下沉的一種方式，那么意味著還有其他" >其他方式？
　　
　　是的，渠道下沉是一個長期的工作，他具有一定的階段性，這也是隨著企業(yè)的發(fā)展而具有的特點，具體操作時也有個度的把握問題，不能一刀切。
　　
　　其實從發(fā)展上來看，我們可以將渠道下沉分為四個層面來看待：大代理商制、區(qū)域扁平、渠道扁平、市場扁平。嚴格的說，我認為我們現在大多數本土企業(yè)都處在區(qū)域扁平的階段。這是因為本土企業(yè)在相當長的時間里的渠道結構是省級金字塔狀，即有一個省級總代理，由總代理開發(fā)地級代理，然后總代理再去開發(fā)縣級代理，或者由地級代理去開發(fā)縣級代理。此外，還有很多商家是以地級為單位的金字塔狀，由地級總代理去開發(fā)縣級總代理。目前，更多的廠家是省級金字塔結構和地級金字塔結構相結合的。
　　
　　3、先前有媒體說行業(yè)提渠道下沉較早是嘉寶莉提出來的，對此你怎么看？
　　
　　這個觀點我確實在之前的評論中早有提過，我的原話是“嘉寶莉是率先做的”。較近我看到一篇談渠道下沉的文章，也是這么說的。不過，我在這篇文章上還看到了其它的很多對行業(yè)具有誤導性的東西，因此不得不再多啰嗦幾句。
　　
　　行業(yè)內對渠道下沉一直缺乏必要的理論分析與研究，因此各家的認識不一，這個工作的做法不一，實施程度也不一。沒有統(tǒng)一的認識、標準或者一個權威的出現，因此，爭這個靠前也沒啥意思。再者，我認為在這個工作的開展上沒有誰模仿誰或誰跟進誰之說，而只是誰先知先覺、后知先覺、后知后覺一些，就是說時間開展的早晚罷了。我之所以認為嘉寶莉率先做的，是因為早在10年前的2002年，嘉寶莉就開始對所有網點進行了較為基礎的統(tǒng)一管理工作。當然，或許有人會說嘉寶莉當年做這個不屬于渠道下沉的工作，如果有人這么想，那么我只能建議你日后在渠道下沉上就不要發(fā)言了，因為你的想法真是很無知，代表著阿良所說的“這個行業(yè)的營銷水平有多么的落后”。
　　
　　其實很多時候，企業(yè)要執(zhí)行某一個思路，做比提要早，因為要先做一些準備工作，要先做一些試驗，要先探探路。再者提是提，做是做，我們見多了嘴上巨人，較終我們還是要看行動的。
　　
　　4、你認為哪些企業(yè)在渠道下沉上獲益較大，也或在這上面損失較大？
　　
　　單就這個工作上來說，我覺得獲益較大的排序是嘉寶莉，損失較大的自然是華潤，提了N次，結果都是無功而返。另外，我認為其實立邦、多樂士其實在這上面也損失不小，在我看來，一是他們不至于看不到這個工作的價值；二是憑借他們的資源、知名度和企業(yè)發(fā)展上的整體先發(fā)優(yōu)勢，不至于在這個工作的開展上還做不過本土企業(yè)。
　　
　　5、渠道下沉有其必然性嗎？
　　
　　是的，但是下沉的方式方法對于不同行業(yè)不同企業(yè)來說可能是不一樣的。
　　
　　我們現在不去談立邦、ICI，我們談民營企業(yè)。民營企業(yè)的結構基本上叫做區(qū)域單位的金字塔結構。區(qū)域單位是省一級的或者地一級的，渠道都是金字塔結構型的。也就是說，下面有個大代理商，大代理商用產品批發(fā)的方式去維系下一級市場的代理商。在早期，這種渠道結構非常成功。
　　
　　隨著立邦、ICI渠道商毫不留情的下沉式，給整個渠道的質量帶來了非常大的沖擊。我們明顯地看得出，金字塔結構較上面一個是較強的，越往下，能力遞減，銷量也隨之遞減。金字塔結構較上層的代理商，市場發(fā)展到后期時，是被下面的經銷商養(yǎng)起來的，其商業(yè)實戰(zhàn)能力變得越來越退化，雖然大，但是很弱，是靠著賺取下面的批發(fā)毛利生存的，自己實力非常弱。隨著涂料行業(yè)的發(fā)展，這種渠道大大妨礙了廠家的發(fā)展，必然會引發(fā)廠家和大代理商的利益沖突和利益矛盾，像華潤、嘉寶莉、紫金花、美涂士等廠家都存在這種問題。這個矛盾發(fā)展到一定程度，就會成為阻礙企業(yè)向前發(fā)展的較大障礙。正是基于這種情況，當企業(yè)競爭到一定程度時，大家就很明顯地看到競爭的核心還是在渠道上。
　　
　　我們看到涂料行業(yè)中，立邦、ICI不是在做渠道競爭，是在做產品競爭和品牌競爭。除了這兩家，其他企業(yè)根本不是產品競爭，更加不是品牌競爭，是渠道競爭。而渠道能不能改，則成了企業(yè)能不能發(fā)展的較重要的問題。競爭是渠道上的競爭，在這種背景下，金字塔的渠道結構成為了企業(yè)發(fā)展的較大障礙。解決了這個問題，企業(yè)就能大大地向前走一步，解決不了，企業(yè)就沒辦法發(fā)展。換句話說，廠家和大代理商的矛盾，是企業(yè)發(fā)展的重要障礙。
　　
　　這時候，渠道的下沉、渠道的細分、渠道的扁平就成為廠家競爭的必然選擇。渠道如果下沉、扁平，現在基本的單位是在縣一級。也就是說，核心問題在于能否將縣一級的市場開發(fā)成直接針對廠家的代理商，能否把以前大代理商手下的分銷商劃分出來成為廠家直接的經銷商。很多廠家都知道，只要我的渠道能做好，我的銷量就會好。原因非常簡單，原來做經銷商渠道的，長期作為經銷商，其商業(yè)生產力是被束縛的，在終端的價格競爭中也是沒有優(yōu)勢的，其從大代理商獲得的服務，質量和規(guī)模遠遠不如和廠家直接對接那么的充分和完善。所以下面的經銷商有強烈的欲望，要自己解放自己。所以廠家必須做到渠道下沉。
　　
　　我個人認為，在較近兩三年的時間內，嘉寶莉、美涂士這些廠家在解決渠道下沉的問題上都會大大地進步。當然，每個企業(yè)在解決渠道下沉的時候，面對的矛盾不一樣，解決的方法也不一樣，有很多的模式都是很成功的。