市場分析：陶瓷衛浴行業未來發展六大變革

　　內容提示：從產品到品牌。我們過去的品牌現象是怎么回事？原來根本不需要品牌，沒有品牌意識。相信大家都會有這個感覺。八十年代中前期，瓷磚只有四個品牌：長城、三角、三環、西山，那時他們根本沒有打造品牌的意識，只要把產品做好就行了，品質做好就行了，這還不包括規格、品種、品味、品質，做好了品牌自然就出來了。有人替瓷磚銷售作了總結，說靠前個階段是有產品就能賣。

　　世紀之交，是指1992年春季鄧小平同志發表南巡講話到經歷了2008年次貸大約20年的時間。在這20年左右的時間里中國經歷了三件大事，這三件大事分別是1992年春天鄧小平同志發表南巡講話、2001年12月中國加入世界貿易組織（WTO）、2008年中國陷入了席卷全球的次貸危機的沖擊。這三件大事深刻、系統地影響了中國經濟的進程，中國的陶瓷衛浴企業的興衰起落、生存發展都與這三件大事有著不可分割的關系。

　　在新舊世紀之交，中國的陶瓷衛浴行業伴隨著三大歷史事件和中國的民族工業一起，經歷了六個重大變革。

　　靠前大變革是：從自發形成到自覺布局。傳統的日用瓷產區，陳設瓷產區都是自發形成的，基本是由自然資源決定其命運和特色的。歷史上多數產瓷區都具備了瓷土、燃料、耐火材料等生產陶瓷的基本條件，又由于瓷土的不同而形成不同的特色：江蘇宜興出產紫砂，浙江龍泉出青瓷，河南禹州產均瓷，福建德化陶瓷白嫩細膩，但由于瓷土細嫩卻無法生產大件陶瓷；而潮州的瓷土卻剛硬適合做大件陶瓷，它的瓷碗在燒成以前可以幾件甚至上十件的疊在一起，不怕擠壓變形損壞，這是景德鎮、德化等產瓷區都望塵莫及的。各產區的瓷土各具特色，這一切都是自然資源決定的，和產區的能工巧匠并沒有什么關系。宋元以后，北方戰亂頻繁，陶瓷藝人紛紛南遷景德鎮安居樂業，景德鎮因此集天下名窯之大成，成為聞名世界的瓷都，這也是自然形成，而不是招商引資、打造品牌的結果。我們必須充分認識這種歷史規律，對于我們了解陶瓷行業及其發展規律很有好處。

　　建筑衛生陶瓷及各種衛浴產品作為新興產業的產生和發展，雖然萌芽之初不象傳統陶瓷那樣依賴自然資源，但本質上其實也是自發形成的。因為瓷磚、衛生潔具等都是舶來品，是從發達國家逐漸引進的，所以它前期的產業發展除了自然資源仍有一定的影響力以外，還受交通、信息、工業基礎等影響，因此在大城市、沿海城市產生、發展也就不足為奇。

　　改革開放以后，中國的建筑衛生陶瓷發展一日千里，成為陶瓷產業里面較受關注的新寵。由于瓷磚的原料不象日用瓷、陳設瓷那么講究，而市場需求特別旺盛，因而投資瓷磚更受資金、技術、交通等因素影響，而且有這些條件的城市分布大江南北、黃河上下，因此，八十年代前期幾乎全國各地都呈現了紛紛創辦瓷磚廠的景象。而佛山南莊、泉州晉江、淄博楊寨等地則幾乎出現“村村點火、戶戶冒煙”的景象；潮州、長葛、唐山等地的衛生陶瓷、開平水口、南安侖蒼等地的五金衛浴莫不如此，這里面都有必然的自發因素。

　　經過持續20多年的高速發展，陶瓷衛浴企業的生產能力得到巨大的提高，建筑衛生陶瓷特別是墻地磚企業規模的提升令人刮目相看，其又高度集中在廣東佛山。九十年代后期，廣東佛山集中了全國墻地磚產量的50%以上，佛山南莊一個小鎮則占了全國墻地磚企業20%的產量，骨干企業、品牌產品也比較多的集中在這里。佛山陶瓷產業的物流、信息流、產品研發、品牌形象、企業綜合實力都位居全國前茅。在八十年代，瓷磚生產技術還有一定的神秘的面紗，而九十年代后期的陶瓷行業（更多的是指瓷磚）成了技術含量低的行業，陶瓷生產技術趨于成熟和普及。陶瓷企業擴張意識不斷膨脹，小佛山逐漸演變成大佛山、泛佛山。許多佛山陶瓷企業走出本地，由近及遠的到各地投資辦廠：南海小塘、丹灶、三水白坭、清遠、肇慶，2007年以后演變成為向全國各地投資辦廠的狂潮。華東、福建、四川、山東的陶瓷企業也席卷其中，自覺主動地投入到此次投資布局建廠的熱潮之中，形成了幾千年來陶瓷業歷史上前所未有的發展高潮。新中源、樂華（箭牌衛�。┦堑湫痛�表，馬可波羅、東鵬、蒙娜麗莎、新明珠、諾貝爾、斯米克等一大批企業都跨出省門投資辦廠。

　　自覺布局是生產力發展的結果，又是生產力持續發展的要求。陶瓷企業出外辦廠后，減少了物流成本，更便于占領企業周邊市場。自覺布局主要表現在廣東、福建的瓷磚企業，衛浴主要表現在樂華公司，現在九牧也有在各地辦6個浴室柜工廠的計劃，其他" >其他衛浴企業和日用瓷企業還沒有明顯的表現出來。而在國際市場上，衛浴企業的擴張布局更是大手筆，TOTO、科勒、美標、和成、伊奈都早就跨出國門投資辦廠了，可見投資布局有其必然性，現在佛山陶瓷行業協會正引導陶瓷企業去泰國投資辦廠，中國的陶瓷企業出國辦廠恐怕是為期不遠的事情。

　　第二大變革是：從分久必合到合久必分。中國古典小說《三國演義》開宗明義靠前句就說：“話說天下大勢，分久必合，合久必分”，這也是陶瓷衛浴行業尤其是建筑衛生陶瓷行業的“大勢”。第二個變革與靠前個變革有不少重復和交叉的地方，但是又不完全相同，單獨列出來不僅可以強調差異，也可以便于理解和記憶。后文的第三個變革和第四個變革也是如此，第五個變革和第六個變革還是如此。

　　改革開放以前乃至初期中國的建陶企業非常分散，到了九十年代后期逐漸集中，形成了“三山一海夾兩江”的局面。即建筑衛生陶瓷的生產主要在佛山、博山（實指淄博）、唐山（主要還是衛生陶瓷）、上海（華東）、夾江、晉江地區。而大佛山則占據了全國一半以上的墻地磚產量，此謂之合。新世紀到來后又跨出佛山，跨出廣東到全國各地形成了幾十個產區，其中包括江西高安、景德鎮、豐城、萍鄉等地，還有湖北當陽、湖南岳陽、衡陽、沈陽法庫、河南信陽、鶴壁、廣西梧州、福建漳州,還有一些當地自發形成的陶瓷產區,包括陜西寶雞、河北高邑，此又謂之分。分久必合，合久必分，在瓷磚行業表現得十分明顯。

　　衛浴行業、日用瓷及陳設瓷行業目前仍處于“合”的階段，衛生陶瓷生產基本上在佛山、唐山、潮州、長葛等地。近幾年福建發展很快，五金衛浴等也發展很快。五金衛浴主要集中在福建南安、廈門、廣東開平、浙江溫州等地。淋浴房則在廣東佛山、中山、浙江平湖、蕭山等地。日用瓷在廣東潮州、廣西北流、湖南醴陵、山東博山、河北唐山、山西懷仁等地。

　　今后他們會不會合久必分，這種可能性也是同樣存在的，分的幾個必然條件是：1、不大受自然資源的約束；2、物流成本值得計較；3、企業有雄厚積累且必須發展，比如上市公司。有了這些條件后，就可能合久必分。何況日用瓷缺少強勢品牌，有了強勢品牌，更可能出外投資，比如到景德鎮投資，可以強化品牌，加強研發；到資源優勢明顯，市場需求旺盛的地方去投資辦廠也是可能的。

　　第三大變革是：從產品到品牌。我們過去的品牌現象是怎么回事？原來根本不需要品牌，沒有品牌意識。相信大家都會有這個感覺。八十年代中前期，瓷磚只有四個品牌：長城、三角、三環、西山，那時他們根本沒有打造品牌的意識，只要把產品做好就行了，品質做好就行了，這還不包括規格、品種、品味、品質，做好了品牌自然就出來了。有人替瓷磚銷售作了總結，說靠前個階段是有產品就能賣。第二個階段是有花色就能賣，此時產品比較多了，豐富了，消費者可以有所選擇，不是饑不擇食了，不是到處找磚買了。以前只要賣得到磚就賺錢，到了這階段就是花色好就能賺錢；第三階段是產品越來越多了，花色也越來越豐富了，配套得好才好賣。比如說瓷磚，有腰線的配套，有花片的配套，這樣就好賣。九十年代形成了一種叫“地爬壁”形式的瓷磚，也就是從地磚到墻壁爬上來，整體上和諧。當時江蘇的常熟泛亞集團是較早做這種“地爬壁”的，它就是靠這一招成了品牌，火爆了好多年。

　　配套發展到了一定的時候，我們就到了品牌時代，要做品牌了。做品牌是非常重要的進步和變革，前期有品牌意識的企業值得這個行業記載它們，對行業的啟蒙作用很大。我覺得有些企業和品牌是值得我們記取的：比如奧陶、東鵬、馬可波羅、歐神諾、箭牌衛浴等。

　　還有一個企業也是值得記取的，這就是經銷商華耐。華耐公司是行業里較早導入VI的企業，現在VI也起不到什么大作用了，但是當時華耐依靠著這個VI樹立了一個正規公司的形象，一個大企業的形象，華耐企業也逐漸騰飛了。

　　第四大變革是：從廠多店少到廠少店多。這個多與少是相對的，不是的。八十年代初，大家開始辦陶瓷廠的時候，可謂“村村點火，戶戶冒煙”，到處都是陶瓷廠，但是當時產量很小，多孔窯還是比較先進的窯，一天產量達300平方米就不錯了。因為產能小，廠多卻產量小，又不愁銷路，所以前期是廠多而店少。

　　由于生產發展，廣東不斷上新廠而且比較先進，比較發達，單線生產能力越來越大。而到了2000年以后，由于產能產量的劇增，營銷意識的加強，危機感也加強，大家都注重形象了，注意包裝了。以前佛山只有幾個小型陶瓷市場，像沙崗、河宕、青柯，主要是這三個地方。跟現在相比，它們規模很小，現在佛山市場和店面的數量多了，從中國陶瓷城到瓷海國際，包括馬賽克城，甚至淋浴房城，還有青柯的衛浴市場，意美家，霧崗路那邊也在擴建，現在瀾石那邊又在建家居博覽城。現在的展廳，規模也是越來越大，跟原來的檔次完全不同，開始搞一個中國陶瓷城，華夏陶瓷城的時候，能不能搞起來都是一個問題，一個爭議。但是現在大家把市場越做越大了。除了佛山，其他城市也是一樣，現在店面也越做越多。以前我在景德鎮看到的陶瓷市場是很小的，現在店鋪已經發展成十倍，甚至好幾十倍的面積。所以，從廠多店少到廠少店多，也是一個明顯的事實。廠少了并不等于產量低了、產能低了，反而產量越來越大，因為現在設備越來越先進，所以產能越來越大。工廠相對的數量減少了，但賣場和網絡都明顯擴大了。

　　第五大變革是：從時勢造英雄到英雄造時勢。在80年代和90年代，很多人物風云一時，非常顯赫，那是當時時代的大潮把他們推上來了。80年代中期南莊的領導貢獻比較大，搞了大量貸款，把村長，鄉長，支部書記等都請過來，請他們去辦陶瓷廠。而作為門外漢的村鄉領導頓時傻了眼，不知從何入手，因為辦陶瓷廠的技術含量高，懂配方的人都很了不起。他們都沒搞過，所以不敢搞。但南莊鎮領導給他們壓力，不給他們出路，逼著那些村長去貸款、去辦陶瓷廠。導致南莊所有村都辦起了陶瓷廠。當時在佛山國營企業干的人才都不想走，有技術可以“炒更”，當時有個“星期六工程師”的說法，就是有技術的人到了星期六就到鄉鎮企業去干活，去賺外快錢。

　　其實包括佛陶的老總，很多民營企業、國營企業的企業老總是這樣逼上來的。陶瓷、機械、化工等企業也就慢慢辦起來了。后來，由于競爭逐漸激烈，演變成英雄造時勢的階段。箭牌、新中源、馬可波羅等，他們的產品差異化、擴張布局、多品牌等改變了行業格局，這就是英雄造時勢。包括現在福建大刀闊斧建廠擴產的舉動，它也會對格局的改變產生很大的影響和作用。包括布局、新的營銷模式、新的設備運用等，都對行業有很大的沖擊。

　　第六大變革是：從公有到民營。我們原來的陶瓷廠，包括衛浴企業，基本上是公有制的，除了國營以外，還有鄉鎮企業。原來，民營的陶瓷企業是非常少的，80年代幾乎沒有，有也是末期的事情，可以忽略不計。九十年初，我在職的一個國營大廠由盛而衰，當時還開大會，傳達中央的精神：一定要把國營大中型企業搞活，專門召開了工作會議。那時不是要跟民營企業競爭，而是跟鄉鎮企業競爭。當時指責這些鄉鎮企業和國營企業爭奪資源、爭奪原材料、爭奪資金還爭奪市場。爭奪市場都不能允許，那怎么去干？這還是鄉鎮企業，是公有制企業，不是民營企業。所以說，這個轉變是非常大的，對我們的思想觀念、生產關系、社會面貌都是變革，從公有到民營，是了不起的變革，甚至是一場革命。

　　上述的六大變革其實是三組現象，一組是，自發形成到自覺布局；從分久必合，到合久必分。這一組現象、兩個變革，說明了生產力的巨大增長，生產力的發展才有了這些變化。第二組是從產品到品牌；從廠多店少到廠少店多。前面一組是講生產，后面一組是講營銷，是從賣方市場轉到買方市場，從產品轉向服務，從知名度轉向了認知度，以前的三角牌，三環牌，知名度很高，但是認知度很低，這個進步比靠前個進步還大。第三組現象就是從時勢造英雄到英雄造時勢；從公有到民營。這個又比前一個更重要。請大家意識到這一點，前面都是經濟體制改革，后面的則是為政治體制改革打下了基礎，因為經濟基礎決定上層建筑。企業實力越大，社會政治地位也會相應提高，從公有到民營變革的同時還暗含了社會稱謂的一個變化，這個變化是從同志到先生的變化，這個變化也是意味深長的，它包含了對人權的尊重意識在加強。

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