蕭條成為家具市場關鍵詞：2013年家裝市場走勢分析

　　在淘寶雙十一瘋狂購物節上，家具類產品創下了過億元的銷售額。但王建國認為電商在家居行業的占有額暫時不會太大，2013年并不會有太大的發展。“因為家具和建材都屬于‘重行業’，這在安裝、物流、單價方面都有所體現，所以家居行業會在其他" >其他行業都在電商平臺發展到一定程度，才浮出水面。”不過家居行業對電商的追求和探索，暫時也還屬于高熱情期，還沒有一個真正成功的電商平臺，很多家具建材商還是在嘗試和摸索，比如與京東、天貓等綜合電商平臺合作。

　　保障房建設力度加大，家居行業可望逐漸復蘇

　　家居行業跟房地產的關系息息相關，家具協會秘書長洪小惠說：“基本上房地產行業發展得好，家居行業也會發展得好，因為買房子必然要裝修買建材、家具的。”在經過兩年多來的政策調控后，房價已逐漸實現理性回歸。受到國家保障房建設措施力度加大的影響，住宅市場將逐漸企穩回升。

　　根據相關報道，2013年全國保障房建設將達到600萬套，這對于家居行業來說是一個很大的市場需求。“在深圳部分樓盤還是有商品房需要排隊搶購的現象，這證明房地產的剛需市場還是很大，這對于家居行業尤其是我們建材行業來說是個好消息。”家之福家具的羅主管告訴記者。

　　資深家居行業評論人士王建國也認為2013年家居行業不會持續低迷，可預見的主要原因就是房地產進入“后泡沫”期，市場逐漸回歸正常。“另外，二手房交易量增長，二次裝修托旺，新農村建設全面展開，國際形勢往正方向變化，國內政治漸趨穩定等等原因，都會是幫助家居行業復蘇的有利外部條件。”王建國說。

　　在深圳新的居住觀念將會逐漸形成，三代同堂或老人與子女同住的觀念將會逐漸被取代，因此家庭住房需求加大，買房的人會增多，有裝修需求的人自然就多。這對于家居建材行業來說是一個振奮翻身的時機。

　　營銷創新與品牌文化建設，或成來年家居企業焦點

　　外部大環境的改善固然提供了家居行業破冰的前提，但具體操作起來各個企業都有不同的方式，多數人的核心思想都是兩個：創新營銷和建立品牌文化。

　　家之福家居的羅主管意識到除了外部條件的改善，發展企業的內部條件主要是加強自身品牌建設和管理。“明年我們公司會加大對商戶的支持力度，尤其是營銷推廣方面會做較大的調整，要做精準營銷，在品牌知名度提升的同時，加大對新樓盤推廣力度，要把錢花在刀刃上。”這一點和左右家私總裁黃華坤不謀而合，新的一年他也將會持續準確營銷的思路，把產品推廣到社區、樓盤、業主家樓下，創新的營銷方式增加了品牌與顧客接觸的機會，而不是一味地在賣場里等顧客上門。

　　一直堅持營造企業文化的黃華坤會長在營銷方面也是專家，擴展三四線城市市場之余，更明白降低成本的重要性。“我們今明兩年都會在三四線城市建立我們的深圳品牌館和倉儲物流工業園，地租和人工相對深圳都要更低，同時也可以把深圳的品牌推廣到內地去。像我們在河南建立的15平方公里的家居小鎮，就收到了不錯的反響。”

　　改善型家居需求在不斷釋放，二次裝修已成為必然的趨勢。樂安居的柯凱柱認為企業當然應該從基礎上下功夫，每一個售前售中售后服務做到位，但跟不同品牌的合作和資源整合也是樂安居2013年的重頭戲。“比如說我們會組織一個特價先鋒隊，在商場里挖掘性價比高的特價產品，直接推薦給消費者。或者是有工作人員去挖掘特別環保綠色的產品推薦給顧客。”雖然還沒有詳細的計劃，但柯凱柱的腦海中已經形成了初步的方案。

　　嘉森木業總經理方旭照也表示，2012年促銷活動力度雖大，但利潤卻不如從前，所以2013年主要的改革還是在于營銷手段方面的加強，“我們品牌剛剛獲得了廣東省著名商標，要借此機會建立品牌的影響力，塑造品牌形象”。

　　“品牌”是各大企業的負責人一直掛在嘴邊的一個詞，似乎從2012年的逆境中他們總結出品牌價值對于普通消費者來說是個越來越重要的衡量標準。各種營銷方法的創新也是離不開對于品牌形象的塑造，也涌現了越來越多“深圳制造”的品牌。

　　受產品限制，大部分深圳家居企業暫未考慮電商平臺

　　雖然在淘寶雙十一瘋狂購物節上，家具類產品也創下了過億元的銷售額。但王建國認為電商在家居行業的占有額暫時不會太大，2013年并不會有太大的發展。“因為家具和建材都屬于‘重行業’，這在安裝、物流、單價方面都有所體現，所以家居行業會在其他行業都在電商平臺發展到一定程度，才浮出水面。”不過家居行業對電商的追求和探索，暫時也還屬于高熱情期，還沒有一個真正成功的電商平臺，很多家具建材商還是在嘗試和摸索，比如與京東、天貓等綜合電商平臺合作。

　　黃華坤看來，跟傳統家具相比，一些年輕人喜歡標準化家具，比如說宜家的組合家具，或者一些用個三五年的過渡性家具更適合在網上購買。雖然也有專門的部門負責電商，但電子商務占左右家私的銷售渠道比例很小，因為他們主要面向中高端市場，所以他們的客戶更愿意在實體店體驗。“像左右的一套沙發（沙發裝修效果圖）可能買一萬左右，我們的顧客買沙發起碼要到店里看三次，還要對比價格，家具不像書籍是標準化的低價產品，所以暫時還不適合大力度發展電商。”但由于80后和90后逐漸成為消費的主體，所以黃華坤也不否認電商在將來也應該會逐漸成為一個主流的消費趨勢。

　　宜家家私深圳市場部經理A m y也認為宜家現在暫時還并不適合在深圳推廣電商業務，“宜家不會為了創新而創新，目前宜家強調的購物體驗很多在網頁上是沒辦法感受到的。未來如果很多消費者有這個需求，或者在比較成熟、比較了解宜家家具的市場是可以嘗試電商的”。宜家家私在國外就在嘗試提供電子商務的服務，但在深圳，2013年還是以讓顧客從商場里獲得靈感為主。

　　與設計師合作將成諸多深圳家居企業、品牌主流

　　年末，諸多重量型國際設計展、設計周在中國舉辦。有人稱“2012是中國的設計年”。雖然銷售情況不佳，但中國的設計行業卻在這一年如沐春風，從建筑設計、環藝設計到室內設計、工業設計，國際獲獎之聲頻頻傳來，從整體來看，整個設計行業交出了一張優異的業績表。

　　“家具和皮具、鐘表、服裝這些行業比較接近，除了使用功能，還能體現個人品味。家具是有創意和設計的價值包含在其中。”一直堅持企業自主設計的黃華坤說。越來越多的消費者并不滿足于家具的基本使用功能，而是開始關注款式、品牌和整體裝修風格，這樣也能夠促進家居行業轉變，“像國外比較成熟的家居行業，都是以設計師產品為主，雖然我們還處于模仿的階段，但深圳作為創意之都，家具的設計也不應該落后”。

　　家具協會秘書長洪小惠則從不同的角度看待設計師將來在家居行業的地位，“未來企業渠道的拓展會發生變化，過去比較偏向依賴大賣場這一的渠道(把貨給經銷商，在賣場傳遞給消費)，但現在越來越多會使用多渠道，比如說跟更多的室內設計師合作，被動營銷轉為主動營銷”。以往是把貨給經銷商，從賣場傳遞給消費者，將來還可以通過室內設計師把品牌的家具推廣給他們的客戶，或者是通過設計師走工程單(與酒店（酒店裝修效果圖）、會所、別墅、樣板房合作)，多點跟消費者接觸。

　　也許我們可以大膽預測，2013年在深圳這個設計和創意產業都欣欣向榮的城市，家居行業也會迎來設計上的爆發。

　　福永國際家具村今年的活動要更頻繁，“多種促銷手段結合是盡可能在市場份額上保持購買力和量的主要方法，今年大型的活動我們就做了大概有六七場，每個月都有不同主題的活動。”陳建華說，“特別是今年第四屆家具節，因為加大了宣傳力度，銷售額比前三屆都要好，超出了大概12%。”

　　不過家協會長黃華坤認為品牌讓利還是應該讓價格有底線，因為“促銷做多了等于就沒有促銷”。左右家私今年開創了精準營銷的方式，把品牌銷售推廣到樓盤、小區，讓有購買新家具需求的新住戶可以方便購買。“我們還和一些建材品牌建立了異業聯盟，比如說大自然品牌地板，客戶購買地板的時候多數也是要購買家具，這時候他們就會推薦我們左右家私的品牌，我們也會給一個折扣。”黃華坤認為同行業內跨種類品牌之間的聯盟，既實實在在地給了消費者一些優惠，也有效地促進了左右家私營業額的增長。

　　外資企業宜家家私一向沒有太多促銷活動，2012年他們根據房地產市場的變化，推出小空間生活主題，迎合廣大消費者的需求。“特別是在深圳這樣住房條件比較擁擠的城市，推出相應的小空間和收納主題很受歡迎。”宜家深圳商場市場部經理A m y說。宜家家私在2012年初的時候做了一個家居夢想的報告，發現大多數人的夢想很美好，但空間很有限，所以利用了自己的優勢來滿足更多的人的家居夢，和一般的讓利活動一樣吸引人。

　　在減價成了常規的時候，企業思考如何在低利潤中殺出一條血路時較根本的還是應當從消費者的需求出發，調整營銷方式和產品結構，單純打價格戰并不是長久之計。

　　在家具協會會長黃華坤看來，今年家居行業的蕭條并不如想象中可怕，真正激烈的行業競爭也還未來到。房地產政策的調控和國際經濟不振的影響帶給深圳家居行業的影響在能夠接受的范圍之內，這樣的環境下更能夠體現一些企業的實力和品牌影響力。即將到來的2013年既是家居行業復蘇的一年，也是需要面臨更多挑戰和機遇的一年。

　　營銷創新、聯手設計師、品牌文化建設，能否拯救2013年的深圳家居？

　　2012年12月21日之后就是瑪雅歷法的新紀元開始，而2013年對于深圳的家居行業來說也將會是一個新開始。無論從外部條件的房地產政策調控，還是從內部的營銷策略改善，家居行業都會迎來挑戰與機遇并存的一年。

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