中國房地產(chǎn)的10年繁榮，使中國成為世界上較大的建材家居生產(chǎn)國和消費(fèi)國，而流通渠道無疑是家居企業(yè)的生命線，因此，國內(nèi)外建材巨頭對家居流通渠道的爭奪也從沒停止過。從媒體的宣傳可見這種爭奪的激烈程度，去年央視廣告招標(biāo)，紅星美凱龍以過億元的廣告額，蓋過汽車、家電等的風(fēng)頭。紅星美凱龍攜大S代言的風(fēng)采，天天“紅星美凱龍，創(chuàng)享家居之美”的聲音直沖人的耳膜。而每天陳寶國在央視一套黃金時段的一句“裝房子買家居，我只來居然之家”，似乎在提醒大家：居然之家是買家居的惟一選擇。

　　離開國美電器的陳曉把目光投向家居流通領(lǐng)域，其轉(zhuǎn)型投資人之后的較早的項(xiàng)目——家居賣場“名巢靚家”靠前家連鎖店5月28日在上海正式開張。陳曉稱，未來5年“名巢靚家”希望擁有500家連鎖門店，其中以“名巢靚家”命名的自營家居賣場100家，以“名巢美家”命名的加盟店計(jì)劃發(fā)展400家，成為中國覆蓋區(qū)域較廣、覆蓋人群較多的家居連鎖加盟賣場。首先我們來看一下國外建材流通巨頭在中國發(fā)展的步伐。

　　國外家居流通企業(yè)：難服水土處境不妙

　　家得寶，2006年12月13日借助從家世界家居建材超市收購而來的12家分店正式進(jìn)入中國市場。2007年8月26日，家得寶以北京分鐘寺店為主，在六大城市的所有分店同步舉行開業(yè)慶典。不過，隨后的發(fā)展出乎人們的預(yù)料，當(dāng)人們還在期待著2010年5月31日“暫停營業(yè)”的家得寶北京分鐘寺店2011年初如約重張之時，家得寶在北京僅存的另一家分店——西四環(huán)店又傳來關(guān)門的消息。隨著西四環(huán)店的關(guān)門，家得寶這個來自美國、世界排名靠前的家居建材超市正式與北京市場揮手再見，加上此前關(guān)閉的青島店、沈陽店和天津東麗店，家得寶2006年從家世界手中花1億美元購得的12家分店如今只剩下7家(天津4家、西安2家、鄭州1家)。有人說家得寶2010年在中國的銷售額達(dá)30億元，虧損5億元。關(guān)店，應(yīng)該是家得寶斷臂求生的無奈選擇。

　　歐倍德，這個較早在國際上創(chuàng)建家庭裝飾市場的跨國連鎖集團(tuán)，是2000年繼百安居之后進(jìn)入中國的第二大外資建材零售商。他們曾經(jīng)拋出“10年開百家店”豪言壯語。令人意外的是，在中國市場拼搏5年之后，歐倍德卻突然宣布了放棄的消息，在華13店被百安居全部收購。

　　百安居，隸屬歐洲較大的家居連鎖零售企業(yè)翠豐集團(tuán)，1999年6月18日，百安居上海滬太店開業(yè)，正式開始了在中國大陸地區(qū)的發(fā)展之路。而自2009年傳出百安居在華巨虧5億元以來，百安居在中國已處于漸行漸衰境地，按照百安居母公司英國翠豐集團(tuán)的決策，在中國現(xiàn)有的63家門店將關(guān)閉22家，剩下的41家店也會有17家縮減面積，百安居的神話較后演變成一個“杯具”。

　　宜家，作為全球較成功的家具零售商，瑞典宜家創(chuàng)始人坎普拉德的財(cái)富曾一度超過比爾？蓋茨，但其在中國的發(fā)展卻被業(yè)界稱為“蝸牛速度”。宜家在1990年進(jìn)入中國，8年后才開起靠前家店，隨后12年內(nèi)，一共只開了7家店面。

　　樂華梅蘭，這個來自法國、世界第四大、歐洲第二大的跨國裝飾建材零售集團(tuán)。2004年11月26日，隨著北京科興店的開業(yè)，樂華梅蘭品牌正式進(jìn)入中國市場。大郊亭店是其在2007年開的北京第二家店，今年1月，大郊亭店張貼出了“所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至樂華梅蘭科興店”的通知。工作人員表示，由于進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整歇業(yè)，但調(diào)整完畢后會盡快營業(yè)。樂華梅蘭進(jìn)駐中國多年，一直都保持著兩個店的狀態(tài)，表現(xiàn)不溫不火。另有人士指出，在今年上游房地產(chǎn)調(diào)控之時，家裝建材行情不大好，經(jīng)營者稍有不慎都會出現(xiàn)問題。 
    本土家居流通企業(yè)：跑馬圈地問題不少

　　目前，國內(nèi)的家居連鎖賣場占了大部分市場份額，其中以紅星美凱龍、居然之家為代表。

　　紅星美凱龍，1991年初，車建新用手頭的積蓄在常州創(chuàng)辦了靠前家家具專營店——紅星美凱龍家具城，現(xiàn)全國有62家紅星美凱龍賣場，有計(jì)劃說年底要開到80家店。1997年，車建新在南京中央門買下了解放軍7425廠的一排廠房，并且按照國外“ShoppingMall”的模式將之改造，建成了南京紅星美凱龍家具城，定位開始從“渠道”向“平臺”轉(zhuǎn)移。即不再花心思去直接經(jīng)營具體家具產(chǎn)品，而是借鑒歐美“ShoppingMall”的模式搭建好一個商場平臺，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)入來做“現(xiàn)場直銷”，從而讓這個平臺成為他們的渠道；而紅星美凱龍的角色則從“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營管理者”，為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過“旱澇保收”的租金來盈利。這可以算作車建新“四位一體新模式”的開山之作。

　　按照紅星美凱龍副總裁徐國興的說法，從那以后，紅星美凱龍的思路和模式就慢慢明晰了。與之相應(yīng)，紅星美凱龍內(nèi)部也形成了一套“購地洽談、設(shè)計(jì)建造、招商、經(jīng)營管理”的“車間化作業(yè)模式”。紅星美凱龍主要扮演的是平臺角色，有別于國美和百安居的連鎖超市模式，由于是品牌廠商自己進(jìn)行銷售，紅星美凱龍不會押款，當(dāng)天就返還現(xiàn)金給商家，這對于營收規(guī)模偏小的品牌廠商來說，無疑是比較有吸引力的。紅星美凱龍的煩惱。紅星美凱龍習(xí)慣性地認(rèn)為數(shù)不盡的中小商家會是一個取之不竭的資源庫也許并不明智。“在北京，紅星美凱龍也并非不可替代，有些品牌就只做居然之家。”北京一位經(jīng)銷商向筆者表示。在廣東，筆者采訪的兩位經(jīng)銷商均表示，吉盛偉邦在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ�更大�?/p>

　　紅星美凱龍面對的挑戰(zhàn)將是多元的，除開這些連鎖企業(yè)，上海的喜盈門，南京的金陵和金盛等單體高端家居賣場也會對紅星美凱龍構(gòu)成沖擊。在紅星美凱龍已經(jīng)進(jìn)入的29個城市中，有不少是中小城市，它們是否能接受紅星美凱龍?jiān)絹碓礁叩南�費(fèi)層次還有待驗(yàn)證。2009年6月，紅星美凱龍就因?yàn)橥顺瞿喜�二店的�?jīng)營，遭遇大批商戶堵門，連續(xù)數(shù)日無法正常開業(yè)。

　　“紅星美凱龍將保持每年25%的門店擴(kuò)張速度。”紅星美凱龍京滬大區(qū)總經(jīng)理王偉表示。而華平投資主投紅星美凱龍的董事總經(jīng)理遲淼卻發(fā)出了不同聲音：“租金往往漲得沒地價(jià)快，紅星美凱龍的目標(biāo)是爭取一年有一兩家自營店，我們的財(cái)力也只能支持這種速度。”這家投資公司已經(jīng)占有紅星美凱龍20%的股權(quán)。

　　居然之家，1999年3月成立，現(xiàn)全國有37家分店，總營業(yè)面積超過200萬平方米，年銷售額超過200億元。居然之家打出“一站式”購物口號，從設(shè)計(jì)到裝修，從購買材料到家居配套，從家用電器到家居用品、家飾用品，也就是說從您拿到房子鑰匙到正式入住，所有消費(fèi)環(huán)節(jié)都可以在居然之家實(shí)現(xiàn)。這也是居然之家的開店法寶。自從居然之家與平安信托(以12.5億元拍下北京碧溪家居廣場的使用權(quán))結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴以來，居然之家就可以無限期租用碧溪建筑，以“輕資產(chǎn)”模式開設(shè)其北京第五家分店，并使之成為居然之家北京地區(qū)規(guī)模較大、業(yè)態(tài)較全、品種較多的樣板店。居家之家在京城的地位目前已無人可及，甚至在北方市場。

　　幾年前，家居賣場跑馬圈地主要圍繞在京、津、滬、廣、渝等一線城市。5月6日，居然之家在北京召開盛大推介會，宣布福州店、大連店、山西大同店等12家新店同步啟動招商。居然之家計(jì)劃在未來的3-5年內(nèi)，以每年10-15家店的速度穩(wěn)步向前推進(jìn)，目標(biāo)是在2012年完成全部省會城市的布局，連鎖店面數(shù)量超過60家，年銷售額超過300億元；在2015年完成主要地級城市的布局，連鎖店面數(shù)量超過100家，年銷售額超過500億元。幾乎在同一時間，家居連鎖巨頭歐亞達(dá)、喜盈門、萬佳以及北京歐華尚美等賣場也發(fā)布了未來發(fā)展規(guī)劃，其中不少店面位于宜昌、貴陽、南寧、泉州、盤錦等二三線城市。

　　居然之家的困境。8月21日，居然之家西安店“惠民大典”人頭攢動，適逢店慶，居然之家攜手廠商，“擊穿價(jià)格底線”。然而，杭州居然之家店的店慶日卻“關(guān)門大吉”。這個居然之家挺進(jìn)杭州的旗艦店，在正式開業(yè)8個月之后夭折(從試營業(yè)開始已有一年)。廠商、代理商與居然之家杭州店的索賠事宜還在進(jìn)行中。對于杭州店的突然結(jié)業(yè)，居然之家給出的解釋是“內(nèi)部調(diào)整”，別無他言。對于店內(nèi)商戶的索賠事宜，居然之家亦不表態(tài)。杭州店的命運(yùn)折射出了居然之家當(dāng)前困境。居然之家上半年啟動12家新店同期招商。據(jù)負(fù)責(zé)招商項(xiàng)目人士透露，新店招商進(jìn)度并未能如計(jì)劃中那樣順利進(jìn)行，廠商入駐積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩年。

　　在家居賣場的滾滾硝煙中，地方品牌的競爭力量也不容小覷。地方品牌除了洞悉當(dāng)?shù)厥袌觥⒄紦?jù)明顯的主場優(yōu)勢外，其經(jīng)營模式也十分靈活，面對市場的變化能及時調(diào)整策略，在土地使用、政策優(yōu)惠及當(dāng)?shù)卣�府扶持方面，都有很大�?yōu)勢。

　　河北東明，現(xiàn)已發(fā)展成全省目前較大規(guī)模的家居集團(tuán)，現(xiàn)擁有9大家具連鎖品牌商場，連鎖店數(shù)量為河北靠前，總營業(yè)面積41萬多平方米。再比如深圳的樂安居、國安居等，樂安居作為深圳目前營業(yè)面積較大的建材家具連鎖商場，現(xiàn)擁有8家店，總營業(yè)面積逾20萬平方米。樂安居一直強(qiáng)調(diào)“經(jīng)營商品更經(jīng)營文化”，并以這種追求指導(dǎo)日常的經(jīng)營工作。深圳國安居，成立于2003年3月，目前國安居旗下有4個賣場，面積達(dá)20萬平方米。國安居在行業(yè)內(nèi)率先推出“先行賠付，陽光服務(wù)”十項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　不過，有些地方賣場并沒這么幸運(yùn)，9月2日，開業(yè)才1年多的廈門新景家居廣場關(guān)門。有人做過這樣的統(tǒng)計(jì)，就以廈門島嶼內(nèi)戶籍人口來計(jì)算，目前廈門市人均擁有家居賣場面積已經(jīng)超過0.8平方米。若按4個人為一個家庭單位計(jì)算，廈門戶籍人口有45萬個家庭，家庭均有家居賣場經(jīng)營面積超過3.2平方米。如果以“二八法則”分析，45萬個家庭中只有20%的家庭才會產(chǎn)生購買，即9萬個家庭。那么實(shí)際購買家庭每月均有家居賣場經(jīng)營面積超過16平方米，以年累計(jì)即為192平方米。

　　目前，兩種聲音唱響家居賣場，一種聲音是支持?jǐn)U張，另一種聲音則是保守經(jīng)營。“我們家居賣場老板圍繞著賣場是不是過剩的問題，老總們沒有直接表態(tài)，我可以理解。但是我們站在行業(yè)里面客觀的角度，站在良心的角度，我們可以這樣說：如果現(xiàn)有的家居賣場面積減一半，老百姓依然能夠買到家居產(chǎn)品，而且還有機(jī)會買到更好的家居產(chǎn)品。”康耐登家居總裁劉永康說。

　　“從歷史上講，我從1994年就在北京家具市場做副會長，那個時候北京市家具的營業(yè)面積是3.8萬平方米，如果建材面積和它對等的話，兩個加一塊應(yīng)該是8萬平方米左右。但是到了1995年擴(kuò)張出了十幾萬平米的面積，當(dāng)時談?wù)摷揖淤u場是不是擴(kuò)張得太快了。2000年的時候在喊狼來了，西方的大鱷們紛紛涌向中國，競爭越來越慘烈了。就在慘烈的競爭中，北京的家居賣場迅速地?cái)U(kuò)展到了100萬、200萬、300萬平方米，現(xiàn)在北京的家居賣場已經(jīng)擴(kuò)張到了400萬平方米。”

　　中信家具董事長陳中信更加直接表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“企業(yè)老板、企業(yè)銷售總監(jiān)、代理商的日子已經(jīng)非常難過了。媒體可以做一下市場靠前線調(diào)研，看看多少人日子過得還開心，很多企業(yè)不敢再擴(kuò)張，包括我們在內(nèi)。”

家居流通新動向倉儲式賣場或興起

　　目前，在整個家居建材行業(yè)里，商家與消費(fèi)者、售前與售后、家居建材各類別之間的矛盾正日益凸顯，而其中較為激烈的莫過于工廠、經(jīng)銷商、賣場之間的矛盾。家居賣場向左走，還是向右走一直困擾著家居企業(yè)和商家。

　　家居建材行業(yè)的商品具有一定的特殊性，它不像一般的百貨商品，一般的百貨商品都是一手交錢一手交貨，顧客自己就把商品帶走了。而家居建材行業(yè)顧客很多時候是不能夠當(dāng)場帶走商品的，看到的產(chǎn)品往往只是樣品，實(shí)際的購買往往需要根據(jù)自己家的情況進(jìn)行定制，或者由于商品的體積龐大，或者很重，顧客就只能望貨興嘆。由于不能完成現(xiàn)場交易，便形成了家居建材行業(yè)的一種主要銷售模式——外場專賣店。即賣場主辦方提供經(jīng)營的場地或者物業(yè)，然后由工廠或者經(jīng)銷商租賃經(jīng)營或者工廠自營。這樣一來，賣場不直接參與經(jīng)營活動，而參與經(jīng)營活動的廠家或經(jīng)銷商又不能主導(dǎo)市場的走向，對于市場沒有主導(dǎo)權(quán)。產(chǎn)品展示的位置、商場的促銷活動，包括商場的營銷、形象包裝，經(jīng)銷商或廠家都得聽從賣場的指揮。這些矛盾交織在一起，就使得工廠和經(jīng)銷商都有怨言，都覺得自己的利益沒有完全獲得，甚至覺得利益都被對方搶走了。而倉儲式家居賣場就恰當(dāng)?shù)亟鉀Q了上述問題。

　　加上前一陣子達(dá)芬奇家具洋貨造假事件和紅星美凱龍深圳布吉店賣假貨事件，在消費(fèi)者中造成很壞影響。達(dá)芬奇事件眾所周知，紅星美凱龍深圳布吉店賣假貨是這樣的，消費(fèi)者胡女士在紅星美凱龍深圳布吉店購買“希爾盾”沙發(fā)，后發(fā)現(xiàn)與預(yù)定款有差異，鑒定是假貨。8月31日，紅星美凱龍回應(yīng)，對消費(fèi)者進(jìn)行“退一賠一”的先行賠付，“希爾盾”代理商被查封、清場，并對相關(guān)責(zé)任人員進(jìn)行了處理。

　　這些事件的出現(xiàn)，使國人對大品牌和大賣場的信心產(chǎn)生了懷疑。正如資深家居專家、亞太傳媒董事長駱合理在9月3日廣州東方賓館舉行的“第二屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇”上所說，過去50%消費(fèi)者崇尚的不是某個產(chǎn)品的品牌，而是大賣場的品牌。有50%生產(chǎn)商的產(chǎn)品進(jìn)入品牌賣場不是為了盈利，而是為了提升自身產(chǎn)品的檔次和身價(jià)。現(xiàn)在達(dá)芬奇事件使消費(fèi)者不但認(rèn)清了“洋貨”的本質(zhì)，而且對國產(chǎn)大品牌也開始打了問號。現(xiàn)在品牌大賣場已經(jīng)抬高了門檻和身價(jià)，根本降不了身價(jià)，普通建材城由于實(shí)力小，沒有整合能力而提高不了檔次。在消費(fèi)市場，91%的非一線品牌是消費(fèi)主流，因?yàn)?1%的消費(fèi)者買不起9%的一線品牌(與房價(jià)相符)。在91%的雜牌里，其中三分之一是白領(lǐng)階層主導(dǎo)的中高端消費(fèi)產(chǎn)品，也就是大家指的二線品牌。這類產(chǎn)品由有實(shí)力的企業(yè)生產(chǎn)，更加貨真價(jià)實(shí)，市場潛力更大。

　　針對未來的市場，駱合理認(rèn)為，大部分消費(fèi)者不但明白了洋貨的“實(shí)質(zhì)”，也懂得了國內(nèi)一線品牌性價(jià)比，會理性消費(fèi)。而部分生產(chǎn)商會根據(jù)市場變化，直接進(jìn)入直營領(lǐng)域，在資本的驅(qū)動下有條件的一定會向終端進(jìn)軍。同時，經(jīng)銷商會理性選擇與生產(chǎn)商合作，把自己變?yōu)榉��?wù)商，寡頭經(jīng)銷商嶄露頭角。駱合理還認(rèn)為，可能少數(shù)一線品牌會另外注冊一個牌子，針對消費(fèi)者生產(chǎn)二線品牌的產(chǎn)品。一線品牌做檔次，二線品牌做量(因?yàn)槎�線品牌比一線品牌市場大三倍以上)。駱合理表示，為確保產(chǎn)品的質(zhì)量，將有30%的消費(fèi)者會選擇倉儲式、廠家直營賣場的產(chǎn)品。

　　一百年前的辛亥革命推翻了統(tǒng)治中國二千多年的封建帝制，在中國近代史上具有劃時代的意義。在泛家居行業(yè)流通渠道也需要一場“辛亥革命”，那就是打破陳舊的行業(yè)流通模式，建立推行類似“倉儲式、廠家直營賣場”新興流通渠道。駱合理認(rèn)為，這場“革命”將提前到來。