莫定宏：家居建材網絡營銷成功案例啟示 截至2010年年底，中國網民數已達4.57億人，網民的主流群體80后已成為家居網購的主力主力軍，中國網購金額已達5500億元，并以近乎翻倍的速度在高速增長。蘇寧電器從較初藐視網購的力量，到2010年初啟動網絡銷售，靠前年網購金額就達20億，2011年目標為80億元，未來十年的目標是達到與線下相同的規模，即千億級的銷售額。 然而，許多陶瓷衛浴對于網絡購物市場的態度卻十分矛盾：一些企業認為，互聯網是行業重新洗牌的機會，把握住了這次機會，就有可能在新一輪的競爭中贏得發展先機；也有企業認為，目前陶瓷衛浴仍以傳統的銷售渠道為主，網絡購物仍不成氣候；有更多的企業則在兩邊搖擺，既垂涎于網購市場不斷壯大，又擔心沖擊線下渠道…… 帶著這些疑問，記者采訪了被譽為“建材網絡營銷靠前人”的莫定宏老師。莫定宏介紹的幾個案例，非常值得陶瓷衛浴行業借鑒。 案例一：北京博洛尼集團以家裝為龍頭，定位為整體家居解決方案，包括整體廚房系統、整體衛浴系統等。目前集團年銷售額約20億元，網絡營銷產生的業績在5億元左右。它主要采取兩種方法，靠前是在互聯網上組織線下的活動，帶動線下經銷商的銷售；第二種模式是在淘寶商城等直銷平臺銷售網絡專供產品，由線下經銷商負責當地安裝與售后服務。 案例二：北京曲美成立于1987年，2010年銷售額能達到15億元，其中網絡銷售占總銷售額的40%。在2010年世界杯期間，曲美組織一場網絡團購，40天里總交易額超過1億元。在曲美剛啟動網購時，遭受了經銷商的強烈反對，而現在許多經銷商的業績中有30-50%的訂單來自于互聯網，現在曲美的經銷商已成為曲美網購系統較有力的后盾。 被譽為“建材網絡營銷靠前人”的莫定宏老師 莫定宏還總結了目前幾種比較典型的模式： 外貿企業，在研發生產、品質保證方面有優勢，在國內市場仍空白，這些企業可以放開手腳開展網絡銷售，取得了十分不錯的效果。比如莫定宏較近服務的馬賽克企業與浴缸企業都屬于外貿型企業，目前衛浴企業網絡銷售的效果較好。 純粹在網上銷售陶瓷衛浴產品后，在線下市場沒有任何知名度的企業，每年在互聯網上的銷售額達到上千萬的已不在少數，順德一家在網上賣沙發的網店，2010年銷售額已達2億元，目前已成為網絡知名品牌。 對于擁有十分健全的線下銷售體系的傳統企業，開展網絡營銷更有優勢。莫定宏較近服務的一家浴室柜企業，線下年銷售額度已達億元，之前看到同行在互聯網上取得了十分不錯的業績以及廣闊的發展前景，馬上緊跟形勢，也開展起網絡銷售來。這家企業有兩個品牌，一個品牌是通過開發網上專供產品以避開價格與渠道沖突，另一品牌則以比線下有一定優惠幅度的方式進行銷售。前一種方式較為常見，對線下渠道的影響較小。莫定宏服務的另一家淋浴房企業也采取了這種方式，如今月銷售額已達到50萬元左右，每月仍在高速增長，企業在網絡營銷的支持下走出了經營困境。目前在業內比較知名已經啟動網絡銷售的傳統品牌有科勒、箭牌、東鵬、金意陶、立邦漆等。 網絡營銷不僅是純粹的網絡品牌宣傳，網絡營銷也不僅僅是指網絡銷售。現在許多消費者在線下購買家居建材產品時，已習慣于在互聯網上了解有哪些知名度高、口碑好、性價比高的品牌，并以此作為建材采購的依據。企業就是追求以較低的成本，提升品牌知名度與美譽度，進而帶動線下銷售。網絡品牌不僅僅影響到消費者，也同時影響到企業的目標群體，包括設計師、經銷商、工程商、供應商、媒體等。在這方面，企業越來越重視，現在更多的問題是提供相關服務的服務商也在探索階段，不少企業反映花了錢沒有達到預期的效果。 互聯網不僅在深刻地影響著我們的生活，隨著80、90后網民逐步成長為家居建材消費群體，對陶瓷衛浴企業的銷售與品牌傳播方式的影響也是不言而喻的。如何建立一個廠商共贏的網絡營銷體系，目前已有不少成功模式，至于哪些方式更適合自己，或許又是考驗陶企智慧與決心的時候了。