2011-04-18來源:中國建材網瀏覽量:
廣告大師萊弗漢姆勛爵曾經說過:“我知道花在企業花在廣告上的錢有一半被浪費掉了,可我不知道是哪一半被浪費掉了。” 縱觀涂料行業,幾乎所有的涂企都在為廣告投放及投入的問題發愁。廠家與經銷
【建材網】廣告大師萊弗漢姆勛爵曾經說過:“我知道花在企業花在廣告上的錢有一半被浪費掉了,可我不知道是哪一半被浪費掉了。”
縱觀涂料行業,幾乎所有的涂企都在為廣告投放及投入的問題發愁。廠家與經銷商在究竟廣告費用由誰支出的問題上往往都是各執一詞,經銷商方面普遍要求廠家在央視等高端媒體投放廣告,表示品牌沒有知名度,產品在市場上不好推廣,不投點廣告很難有銷量。廠家則一般都表示要經銷商先做出銷量來,然后再給予經銷商廣告支持。
長此以往,使得產品在市場上推廣起來困難重重。其實,要想產品在市場暢銷起來,首先要提高產品的知名度,靠經銷商單方面做廣告是很難啟動市場的,廠家需要給予經銷商一定的廣告支持。
類似的這種廣告費之爭,是幾乎所有涂企和經銷商都遇見過的情況。廣告的費用支出一般都被廠家和經銷商當成皮球踢來踢去,就廣告費用該誰付出、該誰投入展開拉鋸戰。從表面上看來,這是廠家與經銷商在利益層面上的博弈。實際上,廣告費用之爭背后的本質原因更為深遠。
為此,筆者就涂企在廣告方面如何投入投放的問題,特意走訪了**市一個大型建材市場,現場采訪了一些涂料品牌的經銷商,發現問題主要集中在以下幾個方面:
一、廣告費誰出之惑。
先投入還是先產出?先有雞還是先有蛋?其實,涂企應在開發新客戶之初,就該把對當地經銷商廣告費用列入支持政策中。雙方一開始沒有對當地市場廣告投入的分配問題磋商好,結果過了一段時間發現產品在市場上銷不動,這時候才想起廣告來,要求廠家給予廣告支持。而廠家則要求經銷商做出銷售成績來再給予廣告支持。忽視這部分投入,看似是小失誤,卻往往對企業的全局戰略造成不良影響。
二、市場布局的盲目性與廣告投入的連環困局。
產品推向市場離不開渠道,因此渠道就往往被放在重中之重的位置。想要提升銷量,擴展渠道,就要靠品牌,做品牌;要靠投入,要投入;但這些投入的背后必須要有銷量的支撐。涂企注重銷售及渠道本無錯,但問題在于許多涂企在發展銷售網絡過程中缺乏計劃性和科學性,一味地關注網點的數量,對加盟商、經銷商來者不拒,對經銷商的實力也沒有進行初步的考核。結果網點都是零零星星地分布在全國的各省市,廠家要為這些分散的網點進行廣告的投放,投入則明顯大于回報。廣告投放的范圍也很難拿捏,范圍小了,不足以影響整個市場;范圍大了,投入過高,廠家又無力承擔。
涂企正確的做法應該是,在市場戰略布局之初,就先行甄選一個潛力市場,然后對該潛力市場重點開發、重點投入,密集型地在該區域各種媒體上投放廣告,使廣告效應達到較佳,將銷售網點遍布每個縣城、鄉鎮,將品牌的知名度做到家喻戶曉,然后再以此市場為樣板市場來向其它周邊地區復制。
三、廣告支持的盈虧之困。
面對愈演愈烈的市場競爭態勢,經銷商們對于廠家在廣告支持力度方面都表示支持力度過小。對于此類問題,廠家的態度一般都是:廠家給經銷商的產品價格已經很很低了,其它的政策支持也不小。面對原材料價格不斷上漲等行業趨勢,涂企已經徘徊在盈虧線的邊緣,廠家實在是拿不出多余的費用來對經銷商進行廣告支持。