【建材網(wǎng)】“創(chuàng)新：一個(gè)新的想法或做法；對(duì)既存事物的一種改變。”在較近舉辦的第三屆華頓營(yíng)銷研討年會(huì)的演講中，聯(lián)合利華美國(guó)公司總裁波克（MichaelPolk）引用字典中的定義，為創(chuàng)新破題。
　　
　　波克指出，成功營(yíng)銷活動(dòng)的核心“不是發(fā)明，而是創(chuàng)新”；一切在于“轉(zhuǎn)變觀念，打破產(chǎn)品種類里的常規(guī)”。
　　
　　波克以多芬（Dove）“真正的美麗”營(yíng)銷活動(dòng)為例，多芬的營(yíng)銷并沒有使用傳統(tǒng)美貌的觀念，而以自尊自信的訊息取而代之。好的營(yíng)銷創(chuàng)意之所以成功，是因?yàn)樗�改變了在一個(gè)類別概念中的現(xiàn)有思維。
　　
　　精簡(jiǎn)的使命
　　
　　波克也是聯(lián)合利華集團(tuán)的副總裁，他旗下有龐大的日用品品牌組合，其中包括多芬、立頓（Lipton）等。聯(lián)合利華的全球營(yíng)收為500億美元，在150個(gè)國(guó)家雇用了25.9萬名員工，在全球消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中位居第三。
　　
　　波克指出，過去五年來，聯(lián)合利華的使命之一就是“精簡(jiǎn)”產(chǎn)品。在2000年到2005年間，聯(lián)合利華的產(chǎn)品種類從17類降為11類，產(chǎn)品品牌從113個(gè)減少到59個(gè)。
　　
　　波克說，聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品都圍繞著公司的目標(biāo)：讓人們“看上去更好，感覺更好，更享受生活……。”在美國(guó)銷售家庭用品的目的是“簡(jiǎn)化生活”；而在發(fā)展中國(guó)家，則是為了“讓生活更安全”。比如在發(fā)展中國(guó)家，肥皂不僅僅用于清潔，它對(duì)于防止疾病傳播至關(guān)重要。他說，在印度，“每10秒鐘就有一個(gè)兒童死于痢疾所導(dǎo)致的脫水。”
　　
　　波克認(rèn)為，對(duì)于今天的公司，打造一個(gè)重要的“三語組織”非常重要。這個(gè)組織應(yīng)該能夠流利地使用消費(fèi)者，以及顧客和公司的語言。“公司所做的就是把重點(diǎn)翻譯成執(zhí)行者的語言。”這里的執(zhí)行者，指的是銷售產(chǎn)品的零售商。他把聯(lián)合利華想象成一個(gè)“進(jìn)出口公司”，一些好的產(chǎn)品創(chuàng)意孕育于歐洲或其他" >其他地方，然后出口到美國(guó)；反之亦然。比如AXE沐浴露，就是在歐洲一度熱銷后才引入美國(guó)市場(chǎng)的。
　　
　　他指出，今天，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境快速變動(dòng)，技術(shù)使世界變小，經(jīng)濟(jì)力量在向亞洲轉(zhuǎn)移。更重要的是，傳統(tǒng)的社會(huì)模式與家庭結(jié)構(gòu)正在改變。9.11事件過后，消費(fèi)者普遍沒有安全感。這其中蘊(yùn)涵著重要的消費(fèi)趨勢(shì)，例如個(gè)人主義（針對(duì)“我”提供方案）；歸屬的需要（與人交往）；復(fù)雜性（簡(jiǎn)化我的生活）；萬事都會(huì)消亡；身體、情感和精神的健康；追求一個(gè)更好的世界（環(huán)境），以及購(gòu)買力向上下兩端移動(dòng)。
　　
　　其中的一些主題看起來似乎互相矛盾，比如個(gè)人主義和歸屬的需要，但是這其實(shí)取決于產(chǎn)品和情境。波克表示，消費(fèi)趨勢(shì)目前同時(shí)向上和向下移動(dòng)。對(duì)于奢侈品和高檔產(chǎn)品的癡迷，導(dǎo)致向上趨勢(shì)；但在通貨膨脹嚴(yán)重的國(guó)家，比如巴西，人們可能想要以更低的價(jià)格，購(gòu)買品質(zhì)較低的清潔劑，從而把錢省下來購(gòu)買其他的東西，如手機(jī)。